一、时尚奢侈品牌抢滩“高级腕表”
近日，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2022全球高档和奢侈品牌价值50强”排行榜：
从2022全球高档和奢侈品牌价值50强榜单中可以看出包含钟表有近21个之多，除劳力士、积家、泰格豪雅、欧米茄、天梭作为传统纯专业腕表品牌外，更有路易威登(LV)、 古驰(GUCCI)、香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermes) 等时尚奢侈品作为腕表进入50强之中。上世纪七十年代石英机芯的问世，为以时装、皮具产品为主的“非腕表类”时尚奢侈品牌完成了进入腕表行业的准备。初期，这些奢侈品牌将腕表视为一种时尚配饰，比起传统复杂功能腕表，它们更注重外观设计，以“时尚腕表”（Fashion Watch）出现在市场。同时，由于这些品牌们自身不具备腕表生产能力，它们通常会授权一些专业的钟表制造商为其运作相关业务。
随着高端消费市场对机械腕表需求的复苏，Hermès（爱马仕）、Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈儿）、Dior（迪奥）等品牌开始为腕表建立了独立的业务部门，希望将这一业务内化及专业化，以制造与品牌历史与美学高度契合的复杂功能腕表，增强品牌对于忠实用户的吸引力，并在高级制表市场占有一席之地。
1、高端奢侈品建立自己的腕表供应链
《华丽智库》通过梳理奢侈品牌的制表历程，得出了奢侈品牌如何跨越“专业制表”的门槛——基于制表发源地垂直整合供应链。古老的制表行业有着难以复制和超越的复杂工艺，为了逐步建立在制表领域的“正统性”，奢侈品牌基于发源地展开一系列供应链整合，建立起一条专属于自己的腕表垂直供应链。2002年，路易威登宣布成立高级制表部门，真正开启了独立制表之路。与此同时，品牌在瑞士La Chaux de Fonds 建立了第一间制表工坊，毗邻同为 LVMH集团的泰格豪雅总部。自2016年以来，香奈儿已推出五枚 Caliber 系列自制机芯。从法国巴黎旺多姆广场的创意工作室 Watch Creation Studio，到瑞士 La Chaux-de-Fonds的制表工厂 G&F Chatelain，两地紧密配合，执行着周密的制表工作。
2、奢侈品牌将目光投向了“外部收购”完成独立制表能力
为了完成独立制表能力，奢侈品牌通常都将目光投向了“外部收购”。1993年，在推出首个腕表系列 Première 五年后，香奈儿收购了瑞士制表厂 G&F Chatelain，随后又在 1998年和 2011年投资了瑞士钟表品牌 Bell &Ross 及瑞士钟表制造公司 Romain Gauthier。2007年，香奈儿在巴黎旺多姆广场设立腕表创意工作室 Watch Creation Studio。
2018年9月，香奈儿宣布收购日内瓦高级钟表品牌 F.P. Journe 母公司 Montres Journe 20%股权，进一步整合表壳和表盘生产，以及获取 F.P. Journe 在复杂机芯领域的专业知识；4个月后（2019年1月），香奈儿又宣布入股瑞士高端手表机芯制造商 Kenissi，并表示此次入股 Kenissi 将使其“能够继续巩固在高端手表市场的地位”。
为了加强在机芯制作、制表工艺等方面的实力，路易威登开启了一系列收购与整合：2011年收购了由瑞士制表二人组 Michel Navas 和 Enrico Barbasini 创立的机芯工坊 La Fabrique Du Temps；2012年，路易威登再次收购瑞士表盘制造商 Léman Cadran，以进一步巩固品牌的腕表零件供应，同时加强其表盘制作技艺。2014年，路易威登将所有腕表业务进行了整合，统一迁入了 La Fabrique du Temps 现在位于梅林的新工厂，专注于复杂功能机芯和表盘的研发和生产。在专业认证上，路易威登制表自2016年起就获得了日内瓦印记（Poin on de Genève）的背书，后持续推出了多款刻有日内瓦印记的腕表，包括2020年问世的 Tambour Curve 飞行陀飞轮腕表。
同样，进入21世纪后，法国奢侈品牌 Hermès（爱马仕）、Dior（迪奥）也先后将目光瞄准瑞士腕表制造商，以夯实自身的制表实力。
3、将品牌DNA融入腕表设计与工艺
将品牌DNA融入腕表设计与工艺，建立腕表领域的独特竞争力。Arnaud Chastaingt 是香奈儿腕表创意工作室 Watch Creation Studio 的总监，他从2013年起出任这个职位，在此之前，他曾在法国珠宝品牌 Cartier（卡地亚）工作了10年。加入香奈儿后，Arnaud Chastaingt 贡献了不少创意，他不仅对品牌经典表款 J12 进行了多次迭代，还在2015~2017年间主导开发了香奈儿首款中性腕表 Boy.Friend、首款男性腕表 Monsieur de Chanel，以及 Code Coco 系列腕表。Arnaud Chastaingt 在接受《纽约时报》采访时直言，“所有为香奈儿工作的创作者都遵循着相同的语汇，不过的确，我们可能会对这些词汇或者符号有不同的解读。”
在 Arnaud Chastaingt 设计的腕表中，往往可以看到许多香奈儿的标志性元素，例如：Code Coco 系列表带采用了 Chanel 经典 2.55手袋上的绗缝设计，Boy.Friend Tweed 腕表的表带上则模仿了香奈儿斜纹软呢（tweed）面料。不过，Arnaud 更倾向于将这些元素隐于腕表之中，避免喧宾夺主。他曾这样评价自己的腕表设计工作：“我们的工作是在过去和未来之间找到一个很好的平衡点。对于设计师而言，最危险的事情莫过于只看过去。”
相较于其制表历史，香奈儿等奢侈品牌本身的历史往往更加长远，深厚的历史档案以及在时间长河中沉淀下的 DNA 往往能够为品牌在腕表设计上提供源源不断的灵感，帮助品牌在这一领域独树一帜。
正如爱马仕腕表部门创意总监 Philippe Delhotal 所说：“爱马仕品牌的 DNA 一直以来都与美学相关，我们所做的一切都是如此，不管是时装单品、家居产品还是腕表。”他于2008年起担任该职务，曾先后为 Piaget（伯爵）、Jaeger-LeCoultre（积家）、Vacheron Constantin（江诗丹顿）、Patek Philippe（百达翡丽）等品牌负责腕表设计。
迪奥腕表和珠宝业务前任 CEO Laurence Nicolas 曾在接受海外媒体采访时用“高级时装腕表”一词描述品牌的制表工艺，她指出：“这是巴黎高定时装屋的创意与瑞士制表技术的结晶”。2011年，迪奥以创始人 Christian Dior 先生创造的高定礼服为灵感，推出了 Grand Bal 系列腕表，如今，这一系列已成为 Dior 腕表的代表性作品。如 Dior 高级定制工坊中用罗缎、塔夫绸打造的晚礼服一样，Grand Bal 系列腕表采用金丝、网状织物、宝石、真丝、羽毛等材质作为装饰。
这些奢侈品牌在成衣和皮具领域都已经树立了标杆地位，如何提炼已有的专长，品牌DNA跨界融入品牌的制表工艺中，将始终是品牌在腕表领域形成独特优势的关键所在。
4、奢侈品牌大胆创意颠覆传统审美
在传统腕表工艺的加持下，奢侈品牌的大胆创意正在颠覆传统腕表的审美。今年早些时候，路易威登发布了第三代 Tambour Horizon Light Up 智能腕表系列，在潮流数码圈引起了不小的轰动，其酷炫的“彩虹”灯效和高度个性化的自定义功能都备受年轻人的追捧。
值得一提的是，主导这一系列设计工作的是去年夏天刚刚上任路易威登钟表市场营销和开发总监的 Jean Arnault，他也是 LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 最小的儿子。在 Jean Arnault 看来，“年轻”或者作为所谓“行业新进入局者”身份，正是路易威登制表的优势，这样可以不受百年制表历史的束缚。
Tambour系列是路易威登开拓高级制表领域的处女作，近两年，路易威登使这一系列大放异彩：2021年品牌推出的 Tambour Carpe Diem 颠覆了传统的审美和计时方式，表盘上一条珐琅彩绘的蛇盘绕在18K红金的骷髅上，没有指针，而是依靠蛇与骷髅的动态交互来显时；Tambour Street Diver 集现代都市风格和传统潜水表特征于一身，打破了水下和城市佩戴场景的界限。
2000年，香奈儿以美洲杯帆船赛中的 J12 帆船为灵感，推出了 J12 系列腕表，这一系列腕表开创性的采用全黑或全白精密陶瓷制成，在全球制表业掀起了一场“非黑即白”的审美浪潮，更使传统制表商重新重视陶瓷这一腕表材质，也因如此，香奈儿 J12 系列腕表被誉为“21世纪制表业的标志（Icon of 21st-century watchmaking）”。
据香奈儿珠宝和腕表业务总裁 Frédéric Grangié 透露，完全透明的 J12 X-Ray 系列腕表是品牌销售过的最贵的腕表作品，“每只售价约为100万欧元，并且我们是唯一掌握这种技术的品牌”。
5、女性是奢侈品牌腕表的推动者
传统制表商大多专注于打造专业、功能复杂的男性表款，但香奈儿、迪奥、爱马仕从一开始都从擅长的女性视角切入，打造外观小巧、时尚的女性表款，坚持女性“优先客户”。
香奈儿的首个腕表系列 Première 专为女士打造，以旺多姆广场建筑布局及五号香水瓶塞为设计灵感打造。“创造、女性和大胆始终是香奈儿品牌的 DNA。”香奈儿珠宝和腕表业务总裁 Frédéric Grangié 在今年5月接受英文媒体 Fashionnetwork 采访时这样说道。
同时 Frédéric Grangié 指出，腕表业务方面，女性客群一直是香奈儿的核心对象。“香奈儿与其他腕表品牌的商业策略不同，我们不会特别强调不卖给哪些人群，特别是我们主要卖给女性顾客”。
专业腕表博客平台 ablogtowatch.com 创始人 Ariel Adams 在接受 BBC 采访时曾指出，虽然女性时装品牌打造的腕表对于技术要求相对而言不会过高，但人们在某种程度上也低估了女士腕表的潜力，“收藏家们似乎对主要为女性生产腕表的品牌存在偏见，我个人一直不明白这一点，也许是女性时尚腕表价格相对便宜，且种类繁多，阻止了更多高端客户对手表的重视”。某种程度上，香奈儿等奢侈品牌正在打破腕表行业的这种“偏见”，它们在制表领域的专业性也延伸到对男士腕表的涉足。
同样，在收获女性腕表的同时，爱马仕在 2012年推出了首个男性表款。“我们一直在挑战腕表这个拥有300多年历史的行业，为此，我们还有许多工作需要做”，爱马仕手表部门首席执行官 Laurent Dordet 曾这样指出。
二、传统高端制表品牌联手重塑
以全新的视野，联手组建航空母舰，向全世界展示瑞士传统高级制表业的非常之强大，加强话语权，保持王者优势。
1、强强联手
2022年10月27日，瑞士制表商Rolex劳力士、Richemont历峰集团和Patek Philippe百达翡丽决定联手创办非营利组织“钟表与奇迹日内瓦基金会(WWGF)”，总部设立于瑞士首都日内瓦，即日正式开始运营。
全新基金会将由基金理事会管理，理事会主席由劳力士集团首席执行官Jean-Frédéric Dufour担任，历峰集团专业制表部门总裁Emmanuel Perrin则担任副主席。他们将协同其他创始成员共同制定基金会的主要战略方针。基金会方面表示，成立钟表与奇迹日内瓦基金会(WWGF)旨在全球范围内传播高级制表文化，同时致力于在日内瓦及世界各地组织线上和线下的钟表珠宝展会。
成立全新钟表与奇迹日内瓦基金会也意味着以往以历峰集团为主导的瑞士高级钟表基金会，正迎来更为强劲的行业力量。
很长一段时间，瑞士高级钟表基金会举办的日内瓦国际高级钟表沙龙展SIHH(“WWG钟表与奇迹日内瓦展”前身)的参展商以卡地亚等历峰集团旗下品牌为主导。与规模更大、影响范围更广的前Baselworld巴塞尔钟表珠宝展(该展览目前已经停办)，SIHH此前更聚焦在高级钟表业，参展品牌也大多是奢侈品牌。
转折点发生在2020年。在突发新冠疫情的冲击下，原本就萌生退意的劳力士和帝舵表，以及百达翡丽、香奈儿钟表、Chopard萧邦在2020年4月纷纷宣布退出巴塞尔展，并转向与瑞士高级钟表基金会合作，共同举办表展。
在举办两年线上展会之后，2022年4月，劳力士和百达翡丽首次参加首次线下举办的日内瓦钟表与奇迹高级钟表展。根据组委会提供的数据，今年举办的首届日内瓦钟表与奇迹高级钟表展吸引了超过2.2万名访客，在数字渠道吸引了全球超过3.5亿人群在线关注。
百达翡丽总裁Thierry Stern认为参加该展览是正确的决定。他早前对《纽约时报》表示，(日内瓦展)是全年唯一一次我可以在一周内把所有人都见到的时刻，而其数字平台又允许你向全世界推广品牌。
向全世界展示瑞士高级制表业非常强大，加强话语权，是诸多参展商的一大目的。至此，2023年的“钟表与奇迹”日内瓦高级钟表展的参展品牌数量将增长至49个，而2022年的品牌数量为38个。根据安排，2023年钟表展将于3月27日至4月2日在日内瓦Palexpo会展中心举办，并首次在周末时段向公众售票开放(票价为70瑞士法郎)，而展会前5天则尽向媒体、零售商及49家参展品牌的特邀嘉宾开放。
2、自立门户搭建自己全新的钟表展会
部分高级制表品牌正在按照自己的方式搭建全新的钟表展会。法国奢侈品巨头LVMH集团从2020年开始就推出了LVMH钟表周(LVMH Watch Week)自立门户，并把举办时间放在2020年1月份。这个钟表周主要为LVMH集团旗下四大钟表品牌——宝格丽、Hublot宇舶表、TAG Heuer泰格豪雅和Zenith真力时举办。
受疫情影响，2021年和2022年的展会LVMH钟表周又改为线上举办，但其发布坚持放在每年1月份，这也是因为各个品牌有各自上新周期，而传统展会每年举办一次的做法已经跟不上品牌新的营销需求了。
与此同时，也有腕表品牌抛弃束缚，坚持按照自己的方式宣传和推广新品，不再依赖展会的。瑞士独立制表品牌百年灵Breitling也在2020年退出巴塞尔表展。2020年10月，百年灵首次在线举办新品发布会，根据德勤2021年瑞士钟表行业报告，那场发布会吸引到400万观众在线观看。
2022年3月，百年灵在日内瓦钟表和奇迹高级钟表展前一天举办线上Navitimer航空计时系列腕表发布会，这场发布会据说吸引到全网560万观众在线观看。
斯沃琪集团已连续二届参加了中国国际消费品博览会，区面积由去年的300平方米扩大至500平方米。斯沃琪集团已有15个品牌进入中国市场，对中国腕表市场坚持抱有乐观。
过去三年，全球高级制表业的秩序正在重建，疫情让数字化和在线服务变得尤为重要，传统展会也在被迫变革和拥抱数字渠道，而展会主办方也变革更加灵活，展会的举办地不再局限于一个地方。实际上从2005 年起，由爱彼、芝柏和历峰集团创立的FHH瑞士高级制表基金会成立，也就是最具盛名的 Watches&Wonders（钟表与奇迹）展会的主办方，旨在全世界范围内推广和传播卓越的制表技艺。2017 年，由FHH瑞士高级制表基金会发布的《高级制表白皮书》，对高级制表的概念给出了更精确的定义—高级制表代表着一种具体的业务范畴，其准则和价值在于独特诠释了时间测量的方式，符合这一概念的高级制表品牌逐渐构建了高级制表的行业版图。
三、中国腕表开始崛起
中国奢侈品消费力领先于全球奢侈品市场，加之持续提升的国内社会消费水平和不断升级的消费需求，使中国钟表行业始终处于市场高增长阶段。近年来，随着国内新一代年轻人对民族自信、文化自知的增强，“国潮风”强势崛起，国潮腕表品牌注定有着令人瞩目的未来。
经过多年的经营耕耘，以及优秀的钟表产业设计、制造人才的培养，更多对于腕表制造有热情的专业人士加入，最近几年，国表发展的势头一直都很猛烈，取得制表业突破的作品也时有诞生。作为中国自主高端手表品牌，以全力打造高级腕表为载体，将中华文化与世界高级制表技术和工艺结合，成为新时代推动者们争相典藏的精神象征。
飞亚达当仁不让的作为最为成功的国产腕表品牌，是大众认知度最高的一个。而从二十一世纪开始，飞亚达品牌的发展目光，更是与中国发展的脉搏共同跳跃。航天事业，是飞亚达投身并为中国贡献卓著的领域，2003年开始，飞亚达与载人航天计划合作，推出航天表。从杨利伟飞上太空开始，至每一次载人航天的新突破，飞亚达表都会有相应的表款推出。航天系列“太空漫步”陨石款手表，是飞亚达从航天员舱外活动重要的任务操作“太空漫步”中汲取灵感，中国航天员历次 “太空漫步”时刻，飞亚达航天表始终陪伴左右，独有航天功能发挥重要作用，至今仍保持0失误的任务纪录。首次融汇天然铁陨石和全历指示功能，呈现于航天系列“太空漫步”陨石款手表，旨在致敬人类向往太空的执着和勇敢。
2021年11月5日，第21届日内瓦高级钟表大赏（GPHG）颁奖典礼在瑞士日内瓦举办，这项有着“钟表界奥斯卡”意义的年终决选，一向是西方制表行业的天下。但这次，一个年轻的中国制表品牌——玺佳表横空出世，跻身于伯爵、帝舵、宝格丽等品牌之中，成为了本届评奖中让人惊喜的获胜者，也实现了中国钟表业“零的突破”。
作为“老三大件”之一的国表品牌上海表和同期的海鸥表也正在全面转型升级中重新抢夺高端腕表市场份额，在今年推出了各自不同品牌定位下新的品牌叙事风格。
今年 9 月 7 日，上海表全球首家旗舰店于上海南京西路开业，邀请中国著名室内建筑师、艺术家汪昶行设计，汪昶行表示：“上海自有海纳百川的气魄，取众之长化己之魅力。东情西韵的精神，在这座城市扎根。它古老又璀璨，“海派”的精魂由此而生，浸润在曾经的十里洋场与如今的都会式摩登高楼里，在红砖墙与 ART DECO 里，在工业时代文化兴起的机械美学里。” 多年研究海派美学 art deco 风格的汪昶行将老上海的建筑风格与上海表的特色融合在一起，在该旗舰店设计中既有装饰艺术的结构特点也具备中国风的细节材质。此外，上海表推出《繁花》联名系列和大都会、复兴、FAB CHRONO 及大艺术家五大系列作品也从不同角度出发以吸引国表爱好者。
海鸥表从代言人中国女子排球运动员，奥运冠军郎平的选择到近期推出的“她”系列，似乎也在传递着品牌对于中国女性力量的多样化诠释和拼搏争先的价值观。
中国腕表坚持自主研发，成功攻克世界制表业三大经典复杂结构：陀飞轮、三问、万年历。计时码表等功能性腕表也有了可喜的进步。
随着中国进入中等偏上收入水平国家，消费需求出现了新升级：由中低端消费向中高端消费升级、由传统消费向新型消费升级。腕表行业成为供给和消费升级浪潮下的典型。过去，国产表以中低端为主，产能产量稳居世界第一但附加值低，高端市场被国际品牌占据。而现在，全球高端手表品牌对中国市场日益提升关注程度、不断加大市场投入的同时，在文化新浪潮的助力下，中西方腕表品牌在中国市场呈现出新繁荣。
在全球化背景下的今天，中国的高端腕表市场呈现的是多元化的局面。不仅有来自瑞士传统的高级制表品牌，又有奢侈品腕表，也有国产的中国“芯”腕表品牌，共同带给中国消费者关于高端腕表的新浪潮与新选择。从细看腕表市场的发展，已发生了巨变。在繁多的腕表品牌齐聚中国的当下，无论是国产腕表还是瑞士高级制表品牌，技艺和文化，都是两个绕不开的关键词。百年钟表历史演变过程里，走过复杂功能制表技艺不断精进的阶段，正进一步在文化营销层面实现创新升级，甚至细分出一条凭文化传承冲出重围的新赛道。
转自：上海钟表
