内容目录
1、大盘：8月淘系+抖音同降21%
1.1淘系：8月同降14%，黄金同比下滑、钻石降幅扩大、培育钻渗透率保持平稳
1.2抖音：8月珠宝销售额5.6亿元，同降38%
2、培育钻：线上延续高增，婚庆需求先行
2.1淘系：8月同增79%、增长提速，渗透率26%、保持平稳
2.2格局：新兴品牌涌现，7月以来集中度提升
2.3品牌：8月品牌表现分化
3、天然钻：疫情反复压制消费
3.1淘系：8月同降46%、降幅环比扩大
3.2格局：DR销售额1Q22以来稳定第一
3.3品牌：本土品牌延续下滑，De beers延续高增、增长提速
4、黄金：增速略有放缓，头部品牌集中度提升
4.1淘系：8月同降5.8%，格局稳定、集中度提升
4.2格局：头部品牌格局稳定、集中度持续提升
4.3品牌：重点品牌淘系延续较快增长，抖音销售规模波动
4.3.1中国黄金：8月淘系+抖音同降40%，抖音排名稳定第一
4.3.2周大福：8月钻石增长提速，黄金略有下滑
4.3.3周大生：8月淘系+抖音同降24%，淘系增长提速、抖音规模波动
4.3.4潮宏基：8月淘系+抖音同降43%，抖音排名波动
4.3.5老庙：8月淘系+抖音同降46%，淘系增长提速、抖音同降
4.3.6菜百：8月淘系+抖音同降12%，抖音排名提升
4.3.7周生生：8月淘系+抖音同降31%、抖音排名下降51位
5、行情回顾：培育钻板块回调26%至近1年48%分位，黄金珠宝当前估值17倍5.1培育钻石：8月板块跌5.32%，估值回落26%至近1年48%分位
5.2黄金珠宝：8月板块跌3.03%，当前估值处历史45%分位、5月疫情缓解以来提升30%
大盘：8月淘系+抖音同降21%
8月淘系+抖音合计销售额23.8亿元，同比-21%，M7-8同比+3%，增速较2Q22的21%放缓。其中淘系8月销售额18亿元，同比-14%，M7-8同比+21%，增速较2Q22的22%放缓；抖音8月销售额509.8亿元，同降34%。
1.1淘系：8月同降14%，黄金同比下滑、钻石降幅扩大、培育钻渗透率保持平稳
珠宝品类8月淘系合计销售额18.19亿元、同比-13.91%，M7-8同比+2.87%，较2Q22的22.3%放缓。
均价方面，8月天猫珠宝均价1496元、较7月的1440元有所上升，预计与平台促销结束（主要为头部品牌金饰类商品、价格带高于线上主流的玉石、银饰等），淘系均价8月约260元。淘系珠宝均价显著低于天猫、主要系头部品牌在天猫官旗销售、淘系以中小品牌为主。
品类结构上，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石M7-8合计销售额占比分别为84%/12%/4%。
1.2抖音：8月珠宝销售额5.6亿元，同降38%
抖音8月珠宝品类GMV 5.6亿元，同比-38%。
均价方面，8月抖音珠宝均价186.67元，较7月的199.49元降低，近一年月度均价保持在200元左右，抖音均价显著低于8月天猫/淘系的1440元/233元。
抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标CR5、CR10均显著高于淘系，主要系前五名品牌集中度更高。3Q21以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化，7-8M22的CR5、CR10分别为29.05%/42.82%。
排名上，中国黄金稳定第一名，其余品牌波动较大。
培育钻：线上延续高增，婚庆需求先行
2.1淘系：8月同增79%、增长提速，渗透率26%、保持平稳
培育钻石8月淘系销售额0.73亿元、同比+79%，M7-8同比+109%，增长较2Q22的71%提速、延续高增。小红书培育钻相关笔记数超4万篇。
淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且22年3月以来有上升趋势，高单价的天然钻石主要于线下专柜销售。8月淘系培育钻石饰品均价3089元，钻石总体为2080元。
淘系培育钻石8月占淘系钻石首饰销售额的渗透率26%，较7月下降1PCT，21年8月以来渗透率持续提升。
2.2格局：新兴品牌涌现，7月以来集中度提升
培育钻石线上格局方面，2020年来集中度逐步下行，22年7月开始有所提升，2021年CR5和CR10分别较20年下降11PCT/9PCT至27.9%/40.6%，2Q22进一步下降至18.7%/29.8%，7-8M22提升至33.4%/42.1%。排名方面，前十名品牌排名变动较大，培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主。
2.3品牌：8月品牌表现分化
小白光：8月淘系销售额67万元、同比-81%，M7-8同比-49% ，2Q22同增583%。8月销量29件、均价2.3万元，线上产品以婚嫁戒指为主，热销产品GIA/IGI定制钻石（50分-1克拉）销售额65万元、均价4.6万元、销量14件。1克拉裸钻价格1.6-2万元。8月小红书笔记量4300+篇，较7月环比增长13%。
凯丽希：8月淘系销售额88万元、同比-55%，M7-8同比-44%，2Q22同比+36%。8月销量87件，均价1万元，线上产品以婚嫁为主，热销产品为18K金六爪求婚戒指（1克拉），销售额为15万元，占店铺总销售额17%。1克拉大小戒指价格1.5-3万元，其中1克拉D/VS1裸钻2.7万元（赠戒托）。8月小红书笔记量600+篇，环比持平。
Diamond Foundry：8月淘系销售额147万元，同比+23%，M7-8同比+27%，增速较2Q22的10%提速。8月销量165件，均价8930元，线上产品中婚嫁：悦己约2:1，热销产品为维纳斯圆钻婚戒和VRAI星月圆钻婚戒，分别占8月店铺总销售的14%、9%，均价2.8万元、1.2万元。1克拉大小的裸钻价格在1.5-2.5万元。8月小红书笔记量2200+篇，较7月环比增长340%。
露璨：豫园股份旗下品牌，8月淘系销售额5.36万元，销量6件，均价8926元。热销产品50分/色/VS净度钻戒销售额2.3万元，占店铺总销售额的43%。1克拉D/VS的裸钻价格在1.5-1.6万元（赠戒托）。8月小红书笔记量3900+篇。其他上市公司旗下品牌中，沃尔德的Annadia、曼卡龙旗下慕璨已开设天猫旗舰店，预计体量尚较小未能实现数据跟踪；国机精工旗下黛诺尚未开设天猫期舰店。
天然钻：疫情反复压制消费
3.1淘系：8月同降46%、降幅环比扩大
钻石首饰8月淘系销售额2.02亿元，同比-46%，M7-8同比-50%，降幅较2Q22的42%扩大。
3.2格局：DR销售额1Q22以来稳定第一
钻石首饰线上格局方面，M7-8的CR5/CR10为29.61%/39.4%。排名上，DR、克徕帝2022年来稳定于前2。
3.3品牌：本土品牌延续下滑，De beers延续高增、增长提速
DR：22年8月淘系销售额2542万元，同降33%，M7-8同比-11%，较2Q22的-44%降幅收窄，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，热销产品有BELIEVE雪吻5分求婚钻戒、WEDDING爱的悸动求婚钻戒、PARIS恒心璀璨求婚钻戒，均价分别为5730元、8424元、30924元，销售额分别占总销售额的13.4%、6.6%、5.7%。主流分数段为5分H/SI1，价格3000-4000元。1克拉裸钻价格8-11万元。
I do：22年8月淘系销售额1044万元，同降85%，M7-8同比-14%，较2Q22的-55%降幅收窄。旗舰店前五销售产品有4件日常佩戴相关、1件婚嫁相关，热销产品有星芒系列18K金钻石项链、Round系列18K金钻石项链、Round系列18K金钻石手链、Destiny系列18K金钻戒，均价分别为3400元、2700元、2400元、2600元，销售额分别占总销售额的10.4%、6.8%、5%、4.2%。1克拉裸钻价格8-9万元。
克徕帝：22年8月淘系销售额1353万元，同降66%，M7-8同比-34%，2Q22同比+58%。旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关（钻戒），50分钻戒产品价格1.3-1.5万元。1克拉裸钻价格5.3-5.8万元。
De beers：22年8月淘系销售额476万元，同增173%，M7-8同比+233%，增速较2Q22的同增35%明显提速，旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关，热销产品有Enchanted Lotus 红绳手链、Butterfly蝴蝶玫瑰金手链、Butterfly蝴蝶白金钻戒，均价分别为7000元、19000元、22500元，销售额分别占总销售额的8%、6%、4%。1克拉裸钻价格10-12万元。
曼卡龙：22年8月淘系销售额2.08万元，同降4%，M7-8同比+163%， 2Q22同比-48%。旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关，热销产品有日月时光项链、唯爱钻石项链、18K金吊坠，均价分别为200元、1700元、860元，销售额分别占总销售额的56%、24%、12.5%。1克拉裸钻价格6-7万元。
黄金：增速略有放缓头部品牌集中度提升
54.1淘系：8月同降5.8%，格局稳定、集中度提升
黄金首饰8月淘系销售额15.42亿元、同比-5.8%，M7-8同比+18%，增速较2Q22的同增39%放缓。
4.2格局：头部品牌格局稳定、集中度持续提升
线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度20年来总体呈提升趋势。周大福、周生生、周大生稳定于前五名，其中周大福、周生生稳定于一、二名。集中度方面，7-8月CR5与2Q22水平相近，CR10较2Q22下降7PCT。
4.3品牌：重点品牌淘系延续较快增长，抖音销售规模波动
4.3.1中国黄金：8月淘系+抖音同降40%，抖音排名稳定第一
中国黄金8月淘系+抖音合计销售额1.22亿元，同降40%，主要系抖音销售下滑。
8月中国黄金淘系黄金首饰销售额0.69亿元，同增118%，M7-8同比+185%，增速较/2Q22的159.53%提速。拆分量价，8月销量+109%，M7-8同比+164%，增速较2Q22的+61.81%提速，均价2062元，同比+4.13%，M7-8同比+8.09%，增速较2Q22的+60.4%明显放缓。
8月抖音排名保持第一、销售额规模领先。8月销售额0.54亿元、同降68.71%。抖音渠道销售品类以黄金首饰、玉石、银饰为主，近30天各占总销售的59%/13%/9%。
抖音渠道以店铺自播为主，近30天占比82%，腰部达人/头部红人/潜力主播/肩部达人占比9%/4%/4%/1%。
均价方面，8月淘系/抖音均价分别为2062/87元，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。趋势上淘系黄金首饰均价21年5月以来中枢提升，抖音均价平稳。
4.3.2周大福：8月钻石增长提速，黄金略有下滑
周大福8月淘系+抖音合计销售额1.93亿元，同降25%，M7-8同比+7.81%，增速较2Q22的同增29.76%放缓。
8月周大福淘系销售额1.85亿元，同降26%，M7-8同比+8%，增速较2Q22的同增14%放缓。
淘系分品类，黄金首饰占品牌销售额的99%+、钻石体量较小。8月黄金销售额1.83亿元、同降26%，M7-8同增7%，增速较2Q22的14.13%放缓，拆分量价，8月销量同比-75%，M7-8同比-63%，较2Q22的-51%降幅扩大。均价1535元、+193%，M7-8同比+458%，较2Q22的+134.29%增速提升。
钻石首饰8月销售额173万元，同增47%，M7-8同比+89%，增长较2Q22的同增30%增速。拆分量价，8月销量同比+29.67%，M7-8同比+1.1%，增速较2Q22的+108%明显放缓，均价3416元，同比+65%，M7-8同比+21%，2Q22同比-37%。
抖音渠道21年7月开始逐步起量、排名提升。8月抖音销售额844万元、同比+2.4%，排名第15，排名较7月下滑4名。
抖音分品类，近30天销售结构中黄金占比90%，其次为珠宝占比5.73%、其他天然玉石占比2.48%。
抖音播主以店铺自播为主、近30天占比96%，3.9%为潜力主播，0.1%为腰部达人。
均价方面，8月淘系均价1543元，其中黄金首饰均价1535元、钻石首饰3416元，21年来黄金均价中枢提升，钻石均价中枢下行。抖音8月均价1901元，21年7月以来中枢提升，均价接近于淘系。
4.3.3周大生：8月淘系+抖音同降24%，淘系增长提速、抖音规模波动
周大生8月淘系+抖音合计销售额0.78亿元，同比-59%，8月同比下滑主要系抖音销售规模波动。
8月周大生淘系销售额0.56亿元，同降27%，M7-8同比-48%，2Q22同增57.68%。
分品类，淘系以黄金为主、21年11月以来占比提升，19年1月-21年10月周大生淘系黄金销售额占比约90%，21年11月开始占比提升至95%+，与公司发力古法金产品有关。8月黄金销售额0.54亿元、同比-25.64%，M7-8同比-1.72%，2Q22同增65.30%。拆分量价，8月销量-31.22%，M7-8同比-12.77%、2Q22同比+29.59%，均价1589元，同比+8%，M7-8同比+12.67%，增速较2Q22的+27.48%放缓。
淘系钻石首饰8月销售额130.8万元，同降57.19%，M7-8同比-42.79%，较2Q22的同降40.9%降幅扩大；拆分量价，8月销量同比-50%，M7-8同比-35.38%，降幅较2Q22的同降41.67%收窄，均价2925元，同比+15.25%，M7-8同比-11.74%，2Q22同比+1.29%。
抖音8月排名第3，较7月上升1名。8月销售额0.22亿元、同降81%。抖音渠道近30天品类结构中黄金占比52%，和田玉占比20%，玉石类占比20%。抖音品类构成与淘系差异较大。
抖音渠道以店铺自播和腰部达人为主，近30天占比41%/47%，此外潜力主播占比12%。
均价方面，8月淘系/抖音均价分别为1606/323元，抖音均价显著低于淘系。8月淘系黄金/钻石均价分别为1589元/2925元，黄金、钻石均价上升。
4.3.4潮宏基：8月淘系+抖音同降43%，抖音排名波动
潮宏基8月淘系+抖音合计销售额0.41亿元，同降43%，主要系抖音规模波动。
8月潮宏基黄金首饰淘系销售额0.4亿元，同降16.6%，M7-8同比-18.28%，2Q22同比+17.9%。拆分量价，8月销量-21.36%，M7-8同比-22。14%，2Q22同比+32.15%，均价1522元，+6.06%，M7-8同比+4.96%，2Q22同比-10.78%。
21年11月以来抖音排名中枢提升、稳定在前5，4-5月均为第三名，8月排名下滑至第59。8月销售额192万元，同比-92.37%。抖音渠道近30天品类结构中黄金首饰占比37%，其K金首饰占比2%，此外珍珠/其他天然玉石/和田玉分别占比27%/31%/2%。
抖音渠道以腰部达人为主，近30天占比54%，店铺自播/潜力主播/肩部达人占比分别32%/0.06%/14%。
均价方面，8月淘系/抖音均价分别为1522/210元、淘系较7月上升、抖音较7月下滑，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。
4.3.5老庙：8月淘系+抖音同降46%，淘系增长提速、抖音同降
老庙8月淘系+抖音合计销售额0.44亿元，同比-46%，主要系抖音销售波动。
8月老庙淘系黄金首饰销售额0.34亿元，同增36%，M7-8同比+73.14%，增长较2Q22的+9.22%提速。拆分量价，8月销量+195.58%，M7-8同比+181.75%，2Q22同比-20.68%，均价1954元，+35.9%，M7-8同比+29.96%，较2Q22的+37.7%放缓。
8月抖音排名第13，较7月上升6名，销售额926万元、同降83%。抖音渠道销售品类以玉石为主，近30天和田玉及其他玉石销售占比75%，其次为银饰占比18%，黄金占比6%。
抖音渠道以头部红人和腰部达人相结合的模式，近30天占比分别为49%/31%，肩部达人占比9%。
均价方面，8月淘系/抖音均价分别为1954/122元，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关，老庙抖音主要销售低价格带银饰、玉石等，黄金占比低。
4.3.6菜百：8月淘系+抖音同降12%，抖音排名提升
菜百8月淘系+抖音合计销售额0.41亿元，同降12%。渠道构成上以淘系为主、抖音体量较小。
8月菜百淘系黄金首饰销售额0.38亿元，同降17.03%，M7-8同比+12.18%，增速较2Q22的同比+55.87%放缓。拆分量价，8月销量-40%，M7-8同比-21%，2Q22同比-22.66%，均价3985元，+38.8%，M7-8同比+42%，增速较2Q22的+101.53%放缓。
8月菜百抖音销售额264万元、同比+507.89%，排名45，较7月上升8名。抖音渠道销售品类以黄金为主，近30天占总销售的83%，黄金首饰占比11%，翡翠占比21%。
抖音渠道以肩部达人和潜力主播为主，近30天占比84%/16%。
均价方面，8月淘系/抖音均价分别为3985/1823元，抖音均价略高于淘系。趋势上淘系黄金首饰均价21年11月以来中枢提升，7-8月持续下滑，抖音均价波动较大，8月较7月下降。
4.3.7周生生：8月淘系+抖音同降31%、抖音排名下降51位
周生生8月淘系+抖音合计销售额0.94亿元，同降31.06%，M7-8同比+24.5%，增速较2Q22的+42.65%放缓。
8月周生生淘系销售额0.92亿元，同降31.92%，M7-8同比+24.94%，增速较2Q22的+28.76%放缓。
分品类，淘系以黄金为主、占比99%+。8月黄金销售额0.92亿元、同降32%，M7-8同比-1.55%，2Q22同增29.12%，拆分量价，8月销量-23.82%，M7-8同比+10.16%，增速较2Q22的+30.91%放缓，均价1965元，-10.7%，M7-8同比-10.6%，降幅较2Q22的-1.37%提升。淘系钻石首饰8月销售额76万元，同比-21.74%，M7-8月同比-13.36%，降幅较2Q22的-4.87%扩大，8月销量-40.1%，M7-8同比-16.51%，降幅较2Q22的-10.53%扩大，均价6128元，+30.64%，M7-8同比+3.77%，增速较2Q22的+6.3%放缓。
周生生抖音渠道8月排名第58、较7月下降51位。7月销售额192万元。抖音渠道近30天品类结构中黄金占比98.64%，抖音品类构成与淘系相似。
抖音渠道以店铺自播和肩部达人为主，近30天分别占比88.9%/11%。
均价方面，8月淘系/抖音均价分别为1976/1839元，抖音均价整体低于淘系。趋势上淘系黄金均价20年7月以来总体平稳，8月黄金、钻石均价较7月有所上升，8月淘系黄金/钻石均价分别为1965元/6128元。
行情回顾
5.1培育钻石：8月板块跌5.32%，估值回落26%至近1年48%分位
8月上证综指、深证成指、沪深300分别跌1.57%、跌3.68%、跌2.19%，培育钻石板块[1]跌5.32%，跑输沪深300 3.13PCT。
板块对比来看，培育钻石处行业中下游。
个股方面，均有下跌，四方达（↓22.16%）、国机精工（↓19.56%）跌幅居前。
[1] 此处的培育钻石板块为国金证券选取的培育钻石相关的A股上市公司，包含有力量钻石、中兵红箭、黄河旋风、国机精工、沃尔德、四方达等个股。
截至9月8日收盘，板块动态估值63倍、自8月中旬高点回落26%、处近1年48%分位。
5.2黄金珠宝：8月板块跌3.03%，当前估值处历史45%分位、5月疫情缓解以来提升30%
8月上证综指、深证成指、沪深300分别跌1.57%、跌3.68%、跌2.19%，黄金珠宝板块[2]跌3.03%，跑输沪深300 0.84PCT。
板块对比来看，黄金珠宝处行业中下游。
个股方面，ST金洲（↑16.55%）、潮宏基（↑3.62%）涨幅居前，曼卡龙（↓8.38%）、周大生（↓7.94%）跌幅居前。
[2] 此处的黄金珠宝板块为国金证券选取的主业珠宝首饰相关的A股上市公司，包含有周大生、潮宏基、飞亚达、老凤祥、中国黄金、豫园股份等个股。
复盘今年以来板块估值，22年1月末至3月初板块估值小幅抬升7%至16倍，主要系春节+情人节销售靓丽、金价上行优化品牌商盈利；随后上海、北京等多地疫情爆发估值回调19%至13倍；5月下旬至今受益于疫情缓解、部分地区520、7月、七夕销售较好，金银珠宝零售额数据明显修复，板块估值提升30%至17倍，当前板块估值处近5年45%分位 、截至9月8日收盘为17倍。
本文来源：国金证券研究报告
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