一、品牌设计的内涵（一）品牌设计的定义
对于国家、城市、企业、个人等品牌的拥有者来说，完整的品牌形象设计可以作为品牌管理的基础，促进品牌发展，可以使经营者在管理上更轻松；有了完整的品牌形象设计可以大大增加员工的自信心，提高员工的工作效率。从用户的角度来说，良好的品牌设半可以提高顾客对品牌的忠诚度。
从一般意义上来说，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
作为品牌战略开发意义的品牌的定义，是指通过名称、名词、符号或设计等要素或要素组合以及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，以及通过这些表现出来的顾客忠诚度。总体来讲它属于一种无形资产。
品牌设计(Brand
Design)是对组织或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等，从而使其区别于其他组织或产品的个性塑造过程。
品牌设计永远是为品牌战略服务的，是品牌长期、正确经营的结果。
品牌是品牌拥有者自己的，而品牌形象的感知者是消费者。消费者对品牌的认可是靠品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对品牌“忠心”。标志等只是品牌形象的一个重要载体，强化消费者对品牌形象的记忆。品牌形象是品牌与消费者之间的一个重要的桥梁，是品牌发展的奠基石。
完善的品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计具体体现，从而告知品牌的顾客“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计最重要的目的。
品牌设计包括品牌调研、品牌创意、品牌命名、品牌色彩管理、品牌LOGO设计等环节。（二）品牌设计的原则
1.简练明朗，易懂易传
品牌标志是指以特定的、明确的造型和图案表示事物。它不仅具有事物存在的单纯性的指示作用，也包括品牌的目的、内容、性质等总体表现。
品牌标志设计是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标志设计应简练、明朗、醒目，切忌图案复杂，过分含蓄。这就要求设计者在设计中要构思巧妙和手法洗练，而且要注意清晰、明目，适合各种使用场合，做到近看精致巧妙，远看清晰醒目，从各个角度、各个方向看上去都有较好的识别性。同时，品牌标志设计者还必须考虑在不同媒体上的传播效果，以达到传播的方便性和一致性。
可口可乐可谓是这方面的典范，“Coca
Cola”独特的印刷手写体和强有力地引人注意的红色令人过目难忘。一个多世纪以来，这个优美特别的斯宾塞体的草书名称形成富有特色的商标图案，在铺天盖地的强大广告宣传攻势推动下，风靡全球，经久不衰。
2.新颖独特，富有个性
品牌标志是用来表达品牌的独特性格的，又以此为独特标记。要让消费者认识品牌的独特品质、风格和情感，品牌标志在设计上必须与众不同，新颖独特，别出心裁，展示出品牌的个性。品牌标志要特别注意避免与其他品牌标志雷同，更不能模仿他人的设计。要做到这一点，设计人员务必吃透品牌的相关内涵。创造性是标志设计的根本原则，要设计出可视性高的视觉形象，必须善于使用夸张、重复、节奏、寓意和抽象手法，使设计出来的品牌标志更易于识别，便于记忆。
3.符合美学，融精气神
品牌标志不仅是一种视觉艺术，要符合人们的审美情趣，符合美学原理，还要融会品牌的精气神，传递品牌的价值观。人们观看一个品牌标志也是一个审美过程。在这个过程中，人们对视觉感受的图形用社会公认的标准进行评价、分析和比较，引起美感冲动。品牌标志给人们带来的这种美感冲动往往是标志造型产生的结果。
造型美是标志的重要艺术特色。品牌标志的造型要素有点、线、面、体四大类。设计者要在理解品牌愿景、使命和核心价值观的基础上，借助于这四大要素，通过掌握不同造型形式的相关规则，使构成的图案具有独立于各种具体事物结构的美，表达品牌的内涵，体现品牌的精气神。
奔驰那个由圆圈环绕的三叉星星图案构成的徽标，简单地看是一辆汽车的方向盘，实质代表着驾驶员征服陆海空，自由奔驰的宏大愿望。这一切都显得那么自然，没有半点勉强和晦涩。它不仅符合人们的审美情趣，还融会奔驰汽车品牌的丰富内涵，成为一个伟大的象征，轻轻松松地为汽车拥有者诠释出优秀的品位和卓越的地位，成为当今世上许多追求成功的人士梦寐以求的标志。它占据了汽车品牌徽标设计的制高点，很多汽车品牌的徽标都采用外边一个圈里面加点变化的模式，其实都是想追随它的品牌设计效果，但是那些模仿者都无法超越它。
4.与时俱进，传承历史
随着时代的变迁或品牌自身的发展，品牌标志所反映的内容和风格有可能与时代的节拍和品牌的变革不吻合，因此对品牌标志也应该进行革新，与时俱进。目前，世界上许多大品牌为了吻合时代精神，领导潮流，毅然放弃陈旧过时的视觉符号，明确地向受众展示品牌创新突破、追求卓越的精神，采取视觉表现力强的品牌标志，以增强品牌竞争力。当然，与时俱进还需传承历史，彰显民族风格。因为只有能传承历史、彰显民族风格的东西才容易成为人们心灵中的图腾，构建起牢固的情感纽带，具有永恒的价值。（三）品牌设计的要素
品牌设计要素=品名+品记+品类+品质+品位+品德+品行
(1)品名
品名即品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。如可口可乐、娃哈哈。
(2)品记
品记即品牌标记，是指品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分。如符号、标志、图案和颜色。
(3)品类
品类是指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。海尔是家电，乐百氏是饮料，摩托罗拉是通信，这就是品牌所具有的产品品类概念。
(4)品质
品质指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的综合尺度。品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素。
(5)品位
品位是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。如万宝路、剑牌、555三种香烟，同是品质比较好的香烟，但品位各不同。万宝路是西部牛仔的豪放，555是典型英国绅士的悠闲，剑牌则是中产阶级男欢女爱的愉悦。
(6)品德
品德是指品牌宣传中倡导的企业文化、价值观念与经营理念。如TCL所倡导的经营理念是“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”。
(7)品行
品行是指品牌组织的管理行为、广告宣传行为、公共关系行为、销售行为、服务行为等组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象，给品牌留下的积累。（四）品牌设计的分类
1.广义品牌设计种类
广义的角度来说，品牌设计的种类包括几类。
(1)品牌商标设计
新品牌商标设计：中文英文命名、商标图形设计、商标标准色彩、商标标准字体等。原品牌商标改进：中文英文设计改进、简化、提炼、再定义、视觉强化等。
(2)产品包装设计
产品造型设计：产品包装的材质、形状、容量，购买手感，包装概念，商品陈列的合理性设计。
产品包装设计：产品商标统一性、系列化、整体格调、视觉概念及概念提炼等设计。
(3)产品市场推广
产品广告策略：产品集中化广告传播方案，目标性市场攻击策略。
产品促销策略：销售促销、特定卖场促销、活动促销、节日促销、价格促销、派送促销等策划。
产品宣传策略：产品手册、产品摄影、产品影视广告创意制作、软性文章广告等。
(4)品牌形象设计
①品牌形象广告部分
平面广告推广：杂志报刊等平面广告基本格调、格式、风格整体规划等。
影视广告推广：创意、脚本、导演、摄制、数字制作等。
网络互动推广：媒体广告策划、其他特殊媒体广告创意设计等。
②企业画册创意部分
企业形象画册：整体格调创意、图片摄影、文案、电脑设计、印刷、制作监理等。
企业年报画册：按5年或者10年制定一个整体规划。图片摄影、文案、创意设计、印刷、制作监理等。
产品形象手册：产品摄影、文案、创意设计、印刷、制作监理等。
③品牌形象展示部分
企业形象展示：展示空间设计、展示资料、展示内容、展示制作及监理等。
产品宣传展示：产品陈列、产品演示、产品资料、展示环境、展示制作及监理等。
产品促销展示：统筹设计，展示工作人员素质培训，展示制作及监理等。
2.狭义品牌设计种类
狭义的品牌设计主要是指品牌标志和商标的设计，包括文字型、图形类以及图文组合型品牌设计。
(1)文字型设计
我们通常所讲的字体，包括汉字型、字母型和数字型三类。字体作为人类传达思想的一种视觉符号，本身就包含特定的造型意念。我们凭借对独特意味的“型”的理解将它转化为音与义，然后用来交流与沟通。在信息化与数字化迅速发展的今天，字体符号无疑具有更强的艺术表现力和更强的视觉感染力。字体不仅是标志设计中的重要组成部分，而且是最能发挥人的智慧与才能的设计载体。
汉字型：汉字经历了数千年的发展与演化，有着博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力。汉字在起源上有象形、形声、会意、指事、转注、假借六种，称为六书。而且，汉字的书写形式也早已发展为一门多姿多彩，可鉴赏把玩、陶冶性情的书法艺术。其内容也十分丰富。从字体上说，有真、草、隶、篆、行书、飞白、八分、鸟虫书、汉简、魏碑等体，千百年来，历代书法家及书法艺术实践者的创作活动赋予汉字更丰富的内涵，呈现出异彩纷呈的艺术风格。此外，还有现代各印刷字体，可以利用字形结构转化为图形的意象，也可加入其他图像点出主题。字体造型是否恰当，主要以构思是否新颖别致、合理恰当，表现手法是否有所突破为原则。
字母型：随着一系列字母品牌传播的成功，字母标志已成为打开世界之门的金钥匙。事实上，作为世界常用的字母文字，用于标志设计的迅猛发展之势不可低估。比如英文26个字母常常是设计展现拳脚的大舞台。其外形呈圆、方、角等几何形态，字形各异，变化多端，可塑性强。另外，字母的点线面构成则简练到了极致。设计师凭借这些字母的特色可以构想出千变万化、异彩纷呈的图形。运用字母设计的标志，常具有构思巧妙、造型独特、简洁明快等特点。每一个字母皆可单独设计成标志，同一个字母由于造型不同，也可发生无穷无尽的变化。虽然字母在一般人眼中不带任何情感色彩，但经过组合却能表达出抽象的形，因而就带有抽象的感**彩。往往两个或两个以上的字母组合更具表现力和挑战性，其表现的思想境界常常出乎意外，展现出一种蔚为大观的景象。运用字母造型，重点在字款的个性和编排设计上，力争奇思妙想，独树一帜，给人们以深刻的印象。
数字型：在数字型的标志设计中，常以阿拉伯数字从0~9的10个数字进行演化构型，通过不同的编排表达特定的意念。这种主要突出数字量化含义的构成手法，多用于表达社会重大纪念活动和企业周年庆典活动。在构型上主要以创造具有某种意味的组合体，或将数字和其他构成要素进行组合变化，创造出形态各异、意趣盎然的各种数字标志。
(2)图形类设计
图形类商标标志分为具象图形商标标志和抽象图形商标标志两大类。
具象是指具体的形象。在具象图形商标标志设计中，一般不采用自然意义的表现手法，而应以自然形态为原形，进行概括、提炼、取舍、变化，使之具有典型的形象特征和鲜明的个性特征。经过设计者的艺术加工和构思创造，形成能表达所属行业或产品内涵的新的视觉形象。
抽象表现形式是以抽象的图形符号表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式。现代社会，新型商品品种日益增多，那些提供设备、技术以及资料的机构也越来越多地使用标志。这些标志的设计，如果仍用一般表现方式是难以完成的，必须创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。抽象形表达方式正适用于此类情况。为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，可以借助于纯理性抽象形的点、线、面、体构成象征性或模拟性的形象。抽象形式标志单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。
(3)图文组合型
在标志的实际运用中，图文组合标志是应用最广泛的。构思时文字标志与图形标志的各种方法均可以运用。
在标志构成时首先应该抓住标志的功能和内在需要，运用点、线、面、色彩构成视觉象征的形式要素体现其形式格调。因此，要深入调查，充分揣摩题材的内容，在设计中要体现构思的巧妙和手法的简练，把所想到的构图尽可能地体现出来，然后反复推敲，去粗取精，充实和发展图形，最后使其成为简洁生动、单纯凝练的图形，从而体现匠心独运、耐人寻味的效果。简洁、概括不等于简单，形简而内涵丰富是简单的升华。二、品牌的命名
品牌名称是品牌的核心要素之一，它简要地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；具有一定的趣味性与创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换；含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。根据这些要求，品牌在命名时应遵循以下几个原则：1．简单易读
简单易读的品牌名称是便于人们口头相传的关键。孔子有云：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，正所谓是名正言顺。今天，我们耳熟能详的一些品牌莫不如此，联想、美的、可口可乐、无印良品、宝马、奔驰，都非常易于记忆。索尼在1957年以前叫“东京通讯株式会社”，名字过于冗长，毫无积极形象可言。1957年，公司聘请一批设计专家和心理学家重新拟定企业名称。通过反复的研究，他们决定采用索尼这个名字。索尼英文为“SONY”――据说源自两个考虑，一个是音响之意(SONIC)，另外一个就是“乖孩子”(SONNY)，利用这两个字眼的谐音组合而成一个四个字母，两个开音节，全世界基本读音一样，因此非常容易记忆。新的名称和标志对于促进索尼产品销售、建立良好品牌形象起到非常重要的作用(下图)。图
索尼的标志2.易于联想一个好的品牌名称要易于联想，即使在没有任何广告宣传或市场营销的帮助下也能够使消费者产生积极正面的联想，以此来推断产品的属性和利益。例如“飘柔”就给人以丰富而美好的想象空间；“可口可乐”从品牌名称就给人以明确定位。著名的连锁便利店“7-Eleven”原先名为“UtoteM”，1964年率先将营业时间调整为上午7：00至晚上11：00，因此也将品牌名改“7-Eleven”，让人一目了然，印象深刻(下图)。
7-Eleven味全是台湾著名的食品公司，原名为“和泰化学工业公司”，后因为多元化的经营，将公司名称改为“味全食品有限公司”。公司标志以最为简单的圆形为基本要素，五个圆点分别意指酸、甜、苦、辣、成五味，意喻中华美食的“五味俱全”，体现了中国人对于烹饪调味的重视。五个圆形的组合构成了味全公司英文名称“Wei
Chuan”的首字母“W”。五圆的造型也象征着味全食品“圆润可口”的特质，符合中国人的心理需求，并且在发音上也朗朗上口，容易被大多数消费者接受和传播(下图)。
味全标志3.避免禁忌
好的品牌名称容易引起人们的美好联想，对品牌形象传播将具有一定的推动作用。但与此同时，也要注意各地因不同传统、习俗所形成的一些文化禁忌，要及时规避。例如蝙蝠在我国，因“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇；而在英语里，“bat”却是吸血鬼的含义。服饰品悼“金利来Goldlion”，原来取名“金狮”，由香港人来发音，便是“尽输”，而对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold直译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。4.独具特色
独特而个性化的品牌名称容易引起消费者的注意，也可通过与竞争者的明显区别来树立自身的地位与形象。例如劲量电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；“固特异”用于轮胎，准确地展现了产品坚固而耐用的属性；“农夫山泉”就形象地反映了其定位“天然水”的概念。很多品牌的命名，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。苹果公司于2010年推出iPad，取得了巨大的成功，使得它几乎成为平板电脑的代名词。即使后续很多公司推出同类的产品，例如联想的乐pad、华硕EeePad等，都难以摆脱苹果的阴影，销售状况差强人意，品牌影响力很小。所以看似热闹的平板电脑市场，其实也只是苹果一家独大而已。
One
2
Free是香港电信推出的专门针对年轻人，资费价格便宜的移动电话品牌。移动通讯最初在香港市场接受程度有限，因为一个手机的售价往往都在万元以上，只有少数富人和企业家才能拥有。但随着手机的普及，价格日趋平民化，电信资费也随之降低。越来越多的消费者特别是年轻人成为了移动通讯市场的主流。于是香港电信创设全新的品牌，从品牌命名、标志形象、产品包装、零售空间等全方位进行品牌塑造。“One
Two
Three”是香港年轻人的口头禅，但其实很多香港人对于“Three”这个发音是读不准的，往往会念成“One
Two
Free”，既然这样，索性将Free替代Three，表达了年轻人向往自由的生活态度。One
2
Free的品牌策略独辟蹊径，着重强调年轻人的认同感。时尚是年轻人最熟悉也是最喜欢的，所以在标志中的“2”是用一只手竖起一个“V”的手势来代替，年轻人在照相时都喜欢竖起“V”字型手势，这个“V”字就是年轻人的时尚标签，而Free就是他们心里最渴望的理想：对自由的追求。所以这套形象识别看起来更像是一个时装品牌而不是一个电信品牌的形象，大胆突破了其固有的行业观念。以此可见、品牌的命名绝非天马行空，而是需实际站在消费者的立场上，以用户心态为主线的一种设计策略。（五）符合法规
法律对品牌保持竞争力来说至关重要，所以在进行名称选择的时候，应事先进行详细的商标检索，以避免今后发生侵权行为。某些名称虽不构成侵权，但由于不能通过商标注册来取得法律保护，也不宜选择，例如地名和一些通用名称等。联想电脑原来的英文品牌名为“Legend”(传奇)，在2001年，联想计划走向国际化发展时发现“Legend”成为海外扩张的绊脚石。因为“legend”是英语中通用的一个单词，在中国以外的很多地区和国家均不能注册。所以说联想如果想要在这些区域市场中发展的话，它的品牌就是非法的或者是不受保护的。联想被迫无奈地放弃了“Legend”品牌，转而寻求新的品牌名称。毫无疑问，这样做会给自己的企业带来不小的损失，因为“Lezend”毕竟有多年的沉淀，在国内的品牌影响力也较大，而且换标志花费的费用也是巨大的。但是，即便是冒着巨大的损失和风险，联想也必须这样做，因为如果不对品牌进行全新的改造，它的品牌全球化扩张是不可能实现的。新品牌“Lenovo”就是利用“联想”的英文单词的一部分“le”，承继“传奇”之意；“novo”取自希腊词，词根代表创新。新品牌的寓意为“创新的联想”。这种品牌的更迭绝对不是追赶潮流，而是实实在在地适应全球化发展的一个必须步骤(下图)。
联想品牌更新三、品牌无形要素设计
美国品牌专家Davidson曾提出过一个“品牌冰山”的概念，意即品牌就像大海中的一座冰山，消费者只能看到品牌浮在海面上的部分，海面下的部分只能去感受和体会。这其中，海面下的部分是隐性的品牌内涵，如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性、品牌文化、品牌关系等，海面上的部分是显性的品牌符号，如品牌名称、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号和品牌音乐、品牌包装等。（一）品牌理念
品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念由企业愿景、企业使命和品牌价值观三部分构成。企业愿景回答“我要去哪里”的问题，是品牌经营者对品牌存在的价值、意义的思考和对品牌未来发展远景的憧憬。企业使命回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力，包括物质利益的要求及企业对社会的责任等。品牌价值观是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA。它决定了品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。同时，它深刻影响着员工的行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感，鼓舞员工为实现崇高的信念和目标而奋斗。因此，品牌价值观在品牌理念系统中占据重要的地位。不同的品牌有不同的价值观。例如，海尔的“真诚到永远”，摩托罗拉的“保持高尚情操，对人永远尊重”，松下的“人是万物之王”，诺基亚的“科技，以人为本”等。
因此，品牌理念是企业为追求愿景、实现使命而提炼出来的，指导企业上下形成共同行为模式的精神核心，是企业处理内外矛盾的一系列准则，是企业对客户、员工、竞争者、社会等的看法和态度。
品牌理念是企业统一化的识别标志。要构建独特的品牌理念需要实现以下目标：第一，品牌理念必须与行业特征吻合，与行业特有的文化相契合；第二，在规划企业形象时，应充分挖掘企业的品牌理念，赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；第三，品牌理念要能与竞争对手区别开来，体现企业自己的风格。（二）品牌核心价值
是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。正如James
Collins&Jerry
Porras在《为生存而发展》一书中说的：“一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”
1.品牌核心价值的含义
西方学者曾用“品牌精华”(Brand
Essence)、“品牌咒语”(Brand
Mantras)、“品牌代码”(Brand
Code)、“品牌精髓”(Brand
Kernel)、“品牌主题”(Brand
Themes)等词汇来表示品牌核心价值(Brand
Core
Value)。他们给品牌核心价值的定义也各有不同。Aaker认为“品牌精华”是品牌识别的一部分，它将所有核心品牌标识融合在一起；15pshaw认为“品牌精华”是内在价值，是品牌核心的核心；Helena认为“品牌精华”定义了品牌的独特性，是品牌力的根源，是以一种独特方式诠释的品牌长期的竞争优势；Keller认为“品牌咒语”是概括了品牌不可驳倒的精华或品牌灵魂的三五个词或短语；Randazzo认为“核心价值”是品牌的灵魂，是精神中心，它决定了品牌的特性并体现在品牌的各个方面。
Keller(2003)的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。品牌核心价值是品牌权益的主体，它能够使消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都围绕品牌核心价值展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。
2.品牌核心价值的构成维度
Park，Jaworsk和Maclnnis(1986)研究指出，品牌为消费者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。因此，品牌核心价值可由三个维度构成，即物理维度、情感维度和象征价值维度(见下图)。
(1)物理维度。物理维度主要是指产品的物理效用与使用价值，它强调品牌的功能表现，如功效、性能、质量、便利等，例如舒肤佳强调“有效除菌、保持家人健康”、潘婷强调“健康亮泽”、海飞丝强调“除头屑”等。物理维度是消费者对品牌的最基本印象。由于消费者体验品牌首先从体验产品开始，所以产品的物理属性直接决定了消费者对品牌品质的感受，物理维度是品牌核心价值最基础的维度。对物理维度的传播要证明品牌是“货真价实的”、“有用的”，让消费者对品牌具有“独具慧眼”的认知，从传播中感到实实在在的功效。
品牌核心价值的构成维度
通常情况下，在产品生命周期的初期阶段(介绍期和成长期)，物理属性的作用非常重要，企业通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉品牌产品的特性和质量水平。但是，产品的物理属性易被竞争对手模仿，所以当品牌的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值的其他维度，赋予品牌丰富的情感内涵和价值主张。
(2)情感维度。情感维度着眼于顾客在购买和使用过程中产生的感觉，强调品牌效果的感性满足，从内心打动消费者，使消费者对品牌形成一种情感依赖和寄托。例如，戴比尔斯(DeBeers)的“钻石恒久远，一颗永流传”，极富感染性，使一颗小小的钻石升华到爱情永恒的程度；宝马强调“驾驶的乐趣”，让你尽情释放你的感情，充分体验驾驶的**。情感维度是要构建一种生活格调、文化氛围或精神世界，为消费者拥有和使用品牌赋予更深的意味，引导人们通过移情作用在产品消费中找到自我和获得慰藉。同时，品牌有了情感维度，就使原先普通的产品有了生命力，成为有性格、有生命、有风格、有魅力并能与消费者“心心相印”的精神产品。
常见的品牌情感诉求有以下几个方面：①生理本能的情感，如对生命的追求，对自然的热爱，对历史、文化、艺术的崇敬及爱国、思乡之情等；②亲情与家庭，如美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；③友情、爱情等，如雅芳的“女性的知己”。
(3)象征价值维度。人们都有一种寻找归属感的需要，渴望有自己的个性，也渴望被社会接纳。在购买产品时，他们往往购买那些能够表现或加强他们自身形象的品牌。这就是品牌的象征价值维度。象征价值是消费者体验到的外显性价值，它是消费者不但希望自己认同，并且能流露在外得到他人认可的价值。
象征价值维度可以是一种价值观、一种生活态度或一定的特性，以形成有血有肉的具体形象，赢得消费者的认同并在消费者心目中留下深刻的印象。例如，Google的“永不满足，力求更佳”，迪斯尼的“梦想+信念+勇气+行动”体现了一种积极向上的价值观；可口可乐的“快乐与活力”，NIKE的“Just
do
it”体现了一种生活的态度；劳力士的“尊贵、成就、完美、优雅”，吉列的阳刚、男人味等将品牌形象化，赋予这一形象一定的特征，从而体现了自身的核心价值。
(4)三个维度之间的关系。核心价值的三个维度是一个有机的整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。不过，由于产品类别的不同，各个维度对品牌核心价值的支持强度会有所不同。例如，产品功能价值不易被感知的品牌及高功能价值的品牌一般在象征价值上表现突出，因为这两种类型的品牌符合消费者的心理预期，其象征价值表达易于赢取消费者的认同。比如，产品功能价值不易被感知的服装和功能价值极高的汽车都倾向于表达象征价值。一般来说，对于日用品，物理维度非常重要；对于奢侈品，后两个维度则较为重要。
总之，一个品牌核心价值的提炼既可以是三个维度中的一个，也可以是三个维度的组合。实践证明，有效的品牌核心价值组合更有利于培育消费者的忠诚。
3.品牌核心价值的提炼
品牌核心价值的提炼应该坚持以下几个方面的原则。
(1)有鲜明的个性。就像独特的人会给人留下深刻的印象一样，个性越鲜明的品牌核心价值越能吸引人们的眼球，深入人们的内心。例如，可口可乐的“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加一份热情”、百事可乐的“新一代的选择”、Lee牛仔裤的“体贴的、贴身的”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“做工精细”、SK-Ⅱ的“高雅贵族”气息、万宝路的“西部牛仔、粗犷豪放”、555的“绅士的风度”等品牌核心价值无不个性鲜明，栩栩如生，让人印象深刻。
(2)能触动消费者的内心。品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者的心弦，使其喜爱上该品牌。所以，提炼品牌核心价值，一定要认真揣摩消费者的内心世界及其价值观、审美观、喜好和渴望。例如，力士香皂1986年进入中国，而舒肤佳1992年才进入。但是，舒肤佳却后来居上，成为中国香皂市场的霸主，而力士却屈居亚军。究其原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是实力比宝洁强的联合利华；论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳，而舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感；论产品品质，力士芳香滑爽，舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的根本原因。力士的“滋润”固然好，但很多其他的香皂也有此功能，可是舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌事关健康，人们首先看重的当然是健康了。
(3)有包容性。品牌核心价值还应具有包容性。包容性体现在空间上和时间上两个方面。在空间上，品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为日后企业的跨行业发展留下充分的空间。例如，海尔的“科技领先、人性化与个性化的功能”适用于旗下大多数电器；在时间上，品牌核心价值应能长久延续，例如，海飞丝的“去头屑”白海飞丝品牌诞生以来就从未变过。
以情感和自我表现利益为主要内容的核心价值往往有很强的包容性。例如，海尔的核心价值是“真诚”，能涵盖所有电器，因为任何电器的购买者都希望产品使用方便、技术先进、服务精良，而这正是一个真诚的品牌所应做的。（三）品牌个性
正如前面在Aaker的品牌识别系统中描述的那样，作为“人”的品牌涉及品牌个性、使用者形象、情感性利益、自我表现利益等，特别是，主要强调品牌与消费者的关系。在品牌与消费者的关系中，品牌个性是一个重要的方面。
品牌个性是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者产生联系的纽带，它有魅力，也能与消费者进行感情方面的交流。世界上许多著名的品牌都具有鲜明的个性。如万宝路香烟的目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉形象、Dewar’s苏格兰威士忌的现代成功者形象等。下表还列示了一些著名品牌的个性。
一些著名品牌的个性
为避免重复，关于品牌个性的含义、品牌个性的稳定性、品牌个性的价值、品牌个性的结构、品牌个性的维度、品牌个性的来源与驱动因素、品牌个性的塑造等内容，将在第5章相应章节中进行详细讨论。四、品牌有形要素设计
常见的品牌有形要素包括品牌标识、品牌形象代表、品牌口号、品牌音乐和品牌包装。（一）品牌标识品牌标识(LOGO)则是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。品牌标识通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体等构成。例如，奔驰是圆环内加三叉星、奥迪是四环相连、宝马是采用内外双圆圈的图形并在双圈圆环的上方标有BMW字样、大众标识则是由“V”加“W”构成等。品牌标识是品牌视觉识别的核心，它构成了视觉形象的基本特征，体现了识别对象的内在素质。
1.品牌标识的种类
品牌标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。
文字标识是以文字组成的标识。例如，Sony、IBM、SAMSUNG、lenovo等。文字标识是品牌名称和品牌标识的统一，它直接将品牌名称展示给消费者，从而增强了品牌名称的记忆。
图形标识是由图形构成的标志。飞禽走兽、花草虫鱼、天象地理等都是构成图形标识的题材。例如，Ford活泼可爱、充满活力、美观大方的小白兔字样，法拉利“引颈嘶鸣的烈马”，奔驰的“简化了的形似汽车方向盘的三叉星”等。相对于文字，经过设计处理的文字或图形，容易形成记忆和差异识别，并拥有影响人们对原有品牌印象的力量。
图形与文字相结合的标识较为常见，例如，由文字和图案组成的百度标识，“Baidu(百度)”展示了品牌的名称，“熊掌”的图案源于“猎人追寻熊爪印迹”的**的感觉，构成了百度的搜索概念，从而既让人记住了品牌的名称，又给人一定的联想。
2.品牌标识设计的原则
如果仔细观察一些世界知名品牌的标识，就能发现它们都有一些共同的特点，这些特点是它们成功的重要因素。
(1)简单明了。品牌标识应当简单明了，通俗易懂，使人们容易辨识和记忆。试图让一个小小的标识符号包含太多的信息和成分是不可取的，因为这非常不利于消费者的理解和记忆。例如，耐克的“钩形”标识极其简单，人们一看到就能够辨识并记住，因此，耐克的标识是世界上认知度最高的标识之一。
(2)创意性。从一定意义上说，优秀的品牌标识应当成为一件艺术品。因此，品牌标识应当具有好的创意。例如，苹果标识中的“苹果被咬了一口”，使得很多见到苹果徽标的人都不禁要问：为什么苹果被咬了一口?其实，这恰恰正是苹果所希望达到的效果。苹果将它解释为“代表了活力和朝气，可以引起好奇和疑问”，还有说法认为是由于英文的“咬”字(Bite)与计算机的基本运算单位字节(Byte)同音。
(3)内涵性。品牌标识是品牌内涵的载体，一个优秀的品牌标识，在设计上还应体现出品牌的内涵和特点，如品牌价值观、产品属性等。例如，宝马标识中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，同时又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以精湛的技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌，而在双圈圆环的上方标有BMw字样，则是公司全称3个首字母的缩写。
(4)有美感。一个成功的品牌标识应当优美流畅、富有感染力，既有静态美，又有动态美。例如，百事可乐的“球”形标识，上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉上极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉。
(5)合理运用色彩。在标识设计中，色彩的运用很关键，因为从视觉认知的角度看，色彩是人们感知信息的首选，因此，需要在设计品牌标识时，对色彩有深刻的理解和把握。例如，2003年，可口可乐在新更换的标识中，在原有的红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，产生了**的透视效果。同时，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框，从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银三种颜色组成的多层次、多种颜色的飘带。变化过的新标识让人感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。（二）品牌形象代表
如今，越来越多的企业正在使用品牌形象代表来塑造品牌形象。美国学者Scott
McKain也曾说：“一切都是娱乐业。”在娱乐经济的影响下，天生带有娱乐特性的品牌形象代表在营销中越来越普遍。例如，滑稽友善、幽默机智的麦当劳叔叔，线条鲜明、特点突出的“酷儿”，笔画简单却又动感十足的七喜小子等。
1.品牌形象代表的作用
品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为原型。品牌形象代表与标识图案一样都是图形，但标识图案是比较抽象的图形，而品牌形象代表则是比较具体的图形。
2.品牌形象代表的种类
通常，品牌形象代表有卡通形象和真实人物两种类型。卡通形象是艺术化、拟人化的角色形象，如迪斯尼的米老鼠、Lee品牌牛仔的Buddy
Lee、米其林的轮胎人“必比登”(Bibendum)、海尔的海尔兄弟等；真实人物如万宝路的牛仔、肯德基的山德士上校等。真实人物并不是现实中的某个明星，而是塑造出来的一个真人形象。品牌形象代表的卡通形象能够增加品牌的活力和纯真，例如，芭比娃娃广受女孩儿的喜爱。而真实人物形象则更具生活感和真实感，例如，通用磨坊食品公司的贝蒂・克罗克就像邻家主妇一样亲切。
3.卡通形象
品牌形象代表的具体设计多偏向于走卡通路线。除了上面提到的一些卡通形象代表外，下表还给出了一些其他的著名卡通品牌通形象代表。
一些其他著名卡通品牌形象代表
4.名人代言
名人通常是文艺界或体育界的明星，例如，耐克的代言人在篮球方面有乔丹、卡特、科比、詹姆斯、安东尼、诺维茨基、纳什、小奥尼尔等，足球方面有亨利、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、费戈、卡洛斯、马奎斯等。也有一些企业使用本企业的关键人物为品牌形象代表，例如，微软的比尔・盖茨、GE前CEO杰克・韦尔奇、苹果CEO史蒂夫・乔布斯等。（三）品牌口号和品牌音乐
1.品牌口号
1993年，一句“人头马一开，好事自然来”，不仅帮助世界著名白兰地品牌――“人头马(Remy
Martin)”打开了中国市场，而且广为流传的还有那句“好事自然来”。可见，品牌口号对于品牌认知起到的宣传效果。因此，品牌口号与品牌名称一样是构筑品牌非常有效的传播手段。
(1)品牌口号的含义。品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语。在营销活动中，品牌口号常伴随品牌名称、品牌标识一起出现。品牌口号的主要目的在于支持由品牌名称和品牌标识塑造出来的品牌形象，并与品牌名称、品牌标识共同组成品牌的核心。
品牌口号与广告口号或者说广告语是一对容易混淆的概念，因为大部分情况下，品牌口号是通过广告传播的，有时，品牌口号就等于广告口号。实际上，二者有很大的差别。品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，而且还要长期地付之于行。例如，耐克的广告导演Scoot
Bedbury在评价“Just
do
it”时曾说，“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态”。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。例如，雀巢的“味道好极了”、丰田的“车到山前必有路，有路就有丰田车”等。需要说的是，它们都不能传递品牌精神，当雀巢发展乳品、丰田延伸到非汽车领域时，原来的广告口号都遭到了遗弃。相反，无论GE、飞利浦经营何种产品，它们都能依靠一以贯之的品牌口号(“梦想启动未来”、“让我们做得更好”)与消费者沟通。
(2)品牌口号的设计。在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。品牌口号能对清晰和成功的品牌定位作出巨大的贡献。如果口号不能直接将品牌与其公司相联系，就毫无意义。例如，阿迪达斯不但传播“Impossible
is
Nothing”，还尽量传播他们为其赋予的丰富内涵：“不可能”对于那些懒得依靠自我力量去改变世界的小角色们来说，只是他们安于现状的一个借口。“不可能”绝非事实，而是观点；“不可能”绝非誓言，而是挑战；“不可能”是发掘潜能；“不可能”绝非永远。传播内容的第一层面是简单易记的口号，第二层面则是阿迪达斯对口号精辟而深刻的阐释，双层内容的复合传播不仅能使受众知晓品牌口号，而且还可以让受众按照阿迪达斯预设的方向去理解品牌口号。这样，品牌和口号在受众的认知中就有了天然的联系。
下表列示了一些著名品牌的品牌口号。
一些著名品牌的品牌口号
(3)品牌口号的更新。品牌口号也不是一成不变的，随着企业的发展，口号也将不断地演变，以适应品牌塑造的需要。例如，芝华士原先的品牌口号是“这就是芝华士人生”，使芝华士品牌建设取得巨大的成功，后来，芝华士将品牌口号更换为“活出骑士风范”，通过诠释现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度等价值观，再次赢得了广大消费者的赞誉。
不过，Keller指出，当品牌口号在人们心目中已能够强烈代表该品牌时，也限制了其自身的发展。因为品牌口号可能会因过于流传而失去其原本的品牌或产品内涵。因此，在进行口号更新时，Keller指出了一些需要注意的地方：①要分析品牌口号如何通过加强品牌认知和品牌形象来帮助创建品牌资产；②确定在多大程度上还需要加强这种品牌资产；③尽可能多地保留品牌口号中尚有价值的部分，同时注入所需要的新含义，从新的途径增加品牌资产。
2.品牌音乐
品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。品牌音乐是用音乐的形式来描述品牌。品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性及其他无形的东西相关。
品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者。例如，飞利浦简洁清脆的两个音节与“精于心―简于形”的广告语配合得天衣无缝，准确地传递出了“精致简约”的品牌核心价值。
从加强认知的角度来讲，音乐非常有用，它往往能够巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。因为它们旋律优美、朗朗上口，消费者在看到和听到后也会吟唱，所以能加强宣传效果。例如，中国移动就成功地进行了一次音乐营销攻略，它借着影视明星周杰伦的一首《我的地盘》，吸引了大批年轻用户，成功推出了“动感地带”业务。歌曲中“我的音乐我做主”的基调与“动感地带”――“我的地盘我做主”的风格相得益彰，从而使消费者以传唱的方式潜移默化地加强了品牌认知并传播了品牌。
麦当劳也是运用音乐的高手。其电波媒体广告最后的声效画面是“balabababa，我就喜欢”，堪称声效品牌传播的经典之作。它并没有将其品牌口号简单地说出来，而是通过欢快的音乐节奏表达出来，非常便于消费者记忆。（四）品牌包装
俗话说“人靠衣马靠鞍”，产品给人的第一印象往往就是它的包装。因此，包装也是品牌设计中的一个重要要素。
1.包装的重要性
品牌包装是指设计或制造的产品容器或包裹物。马克・戈贝(Marc
Gobe)在其《情感品牌――如何使你的品牌看上去与众不同》一书中把包装称为“一部半秒钟的商业广告”。可见包装的重要性。事实上，包装除了具有保护产品、促进销售的作用外，还有一些其他方面的重要作用。
包装的外观能成为品牌认知的一个重要载体。例如，可口可乐的红底流线标识及美女身体瓶形，沙宣的深红色圆柱瓶及独特的开盖方式等。可口可乐和沙宣就是通过这些独特的包装强化了人们的认知。包装还可以看做是品牌对外宣传的一个形象，一个好的包装，不仅可以提升品牌的价值，还可以提升品牌的形象。
此外，包装传递的信息还能够建立或加强品牌联想。实际上，消费者对品牌的联想大多集中在包装上，因为包装除了在终端与消费者接触外，还在消费者购买后在特定的时间和空间里保持与消费者的亲密接触，如沐浴时使用的洗发水，早餐桌上的牛奶盒，等等。并且由于包装还承载了其他的品牌要素，所以在传播意义上，它是品牌信息最全面、最综合的媒体，而且由于消费者在生活层面与它经常接触，因而它还是产生品牌体验的重要载体。
2.包装的设计
正是由于包装的这些重要性，包装成为产品开发和上市不可或缺的一部分。包装的设计需要遵循以下几个原则。
(1)醒目。包装造型新颖别致，色彩鲜艳夺目，图案美观精巧，能使其出现醒目的效果，使消费者一看到就产生强烈的兴趣。例如，可口可乐的美女身体瓶形、柯达胶卷的**、“雪莲”羊绒衫洁白的雪莲花图案等都非常突出，十分引人注目。
(2)美感。包装要有美感，让人心情舒畅和喜爱。“绝对伏特加”简约而艺术化的酒瓶表现出了“绝对伏特加”品牌的“典雅、简约和创意”。
(3)形式与产品诉求相吻合。这里说的“吻合”是指，包装形式要与内容表里如一，表达出产品的利益诉求，从而让消费者一看到包装即知晓商品本身。包装上的图形、文字、色彩等具有“自我说明”的作用。通过这些信息的描述，可以增进消费者对产品的认识。例如，高露洁360°牙刷，其360°的诉求是对牙刷功能及全面清洁保护口腔牙齿的最佳诠释。
(4)充分展示商品。要通过包装使消费者精确地理解产品。可以采用两种方式：①用形象逼真的彩色照片来表现，真实地再现商品，这在食品包装中最为流行；②直接展示商品本身，比较流行的方式有全透明包装、开天窗包装等。
(5)强调商品形象色。这里说的是，品牌包装要更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如，万宝路烟盒的上身是暗红色，下身是白色，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。另外，烟盒中间饰有烫金的菲利浦・莫里斯公司“两匹骏马护卫一顶金色王冠”的标志，下方是黑色的Marlboro商标，给人一种恢宏大气的感觉。
(6)保持视觉形象的一致性。品牌包装要与企业视觉识别系统形象统一，以同一品牌的统一形象来区别其他不同品牌的包装，以利于消费者对品牌和企业形象产生记忆。例如，可口可乐在引进了罐形包装后，仍在包装上画上原用的瓶状图案。按照常规设计，这一笔显然多余，但稍加思考就不难理解，这样做使可口可乐保持了品牌形象与包装视觉上的一致性。
(7)强化个性形象。一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要借机营造一种令消费者印象深刻的环境。例如，伏特加作为烈性酒，通常装在长颈方肩的酒瓶里，而“绝对伏特加”瓶型却一反常态为短颈圆肩，材料为透明玻璃。绝对伏特加还将圆雕饰标识蚀刻在瓶颈之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒标均为纸质材料贴于瓶身。如此自信的“绝对伏特加”以完全的透明度使消费者感触到酒质的醇正和净爽。毫无疑问，“绝对伏特加”的个性酒瓶已经为经典包装。
3.色彩的运用
人们在生活中形成了根据颜色判断和感受物品的能力。因此，色彩在包装设计中具有非常独特的地位。
不同的颜色给人以不同的感受。例如，蓝色代表“成就和专业”、“很酷、富有内涵、技术性”，因此越来越多的公司使用蓝色作为外表图案或公司名称(如诺基亚、三星、联想等)；而紫色代表权威、声望，因此成为很多新经济公司的偏好(如雅虎)。
同时，不同类别的商品对色彩的要求也不同。例如，法国高档香水的颜色要有神秘魅力，不可思议的气氛，显示出浪漫的情调，朦胧而富有**力，表现出特殊的气氛感和高价、名贵感等：而日常生活所需的食品，其包装色彩要以能引起消费者的食欲和突出产品形象为特点。例如，矿泉水包装采用天蓝色暗示凉爽和清醇，用全透明的塑料瓶显示产品的特征；牛奶使用白色纸盒，让人感到安心、有高级感，同时还暗示了牛奶的美味、新鲜等特征。
