7月29日，世界黄金协会发布了2021年第二季度《全球黄金趋势报告》。在疫情有效防控和经济稳步向好的支撑下，国内第二季度金饰消费同比大幅上升，达到146.9吨，同比增长62%，但环比有所下滑；今年上半年国内金饰需求相较2020年上半年也有显著提升。
如何看待第二季度的黄金需求趋势？
黄金珠宝市场未来的发展空间在哪里？
为此，
《中国黄金珠宝》杂志记者
专访了世界黄金协会中国区CEO王立新。
世界黄金协会中国区CEO王立新
01创新国潮迎合消费需求
王立新表示，第二季度中国黄金需求在多个方面呈现同比上升。第二季度通常是国内金饰销售的淡季，但随着经济向好和疫情好转，2021年第二季度金饰销售不但与2020年的同期较低基数相比显著增长，也超过了疫情前的同期水平，这显示出中国市场的强劲复苏能力。此外，随着国内金饰定价越发透明，创新的国潮设计进一步迎合了消费者诉求，提升了年轻人与黄金产品的情感纽带及对金饰零售商的信任度。
今年以来，古法金的风头一时无二。古法金饰品的传统文化设计元素和厚重的工艺质感赢得了高端消费者的青睐；而这些产品中更多的国潮元素将中国文化与时尚潮流相融合，也吸引了年轻一代的注意力。自2018年“国潮”概念出现以来，“国潮”一词的百度搜索指数持续飙升，“90后”一直是近年来“国潮”超高人气背后的主要推动力。
然而当前，国内年轻消费者对金饰缺乏情感共鸣，阻碍他们了对金饰的购买，这对中国整体的黄金消费也产生了影响，如何加强黄金饰品与消费者的关联度？
王立新表示，在金饰产品设计中嵌入“国潮”元素的做法颇见成效，吸引了以中国文化为傲的年轻消费者，加强了他们与黄金产品的情感纽带。一是因为近两三年金饰产品变化巨大，生产加工商工艺水平不断提高，产品款式更加丰富多样。二是国潮风增加了很多新颖的表现形式，让年轻消费者可以接受。三是网上的吸引力不断增加，年轻消费者进实体店较少，大规模网购也推动了首饰零售商在网上的积极推广。
02大众型定制化或将成新趋势
尽管2020年新冠肺炎疫情的蔓延逼着行业大规模往网上转移，但据世界黄金协会初步了解，线下实体店仍然是黄金珠宝的消费主流，网上销售比例仅占到10%至20%。另据《中国黄金报》记者调研发现，网络销售的黄金珠宝首饰普遍价位不高，因为黄金珠宝首饰属于非标准化产品，工艺水平很难从网上看出来，并且个人佩戴效果差异较大。加上互联网影响成长起来的新生代消费群体的崛起，其消费心理、消费意愿、消费需求都比较个性，不会随大流购买普货款式。
个性化的需求也为实体店的销售保留了空间。王立新表示，在黄金珠宝首饰个性化的展现方面，一是要逐步开发大众型定制化产品，让消费者能够通过不大的代价买到稍微有点变化的产品，满足消费者的个性化要求，这需要生产企业做到技术上的突破。二是通过大众定制化产品，改变以往定制化昂贵且时间较长、成本较高的弊病，仅需几个参数的变化，就可以直接向加工厂下单。从零售商向消费者宣传的层面做的工作还不够，互联网技术还不能弥补黄金产品非标准化的短板，如果这个层面的问题能够解决，年轻消费者就很容易与黄金产生共鸣。
记者在近期市场调研中也了解到，这样先定制后下单的模式已为业界人士所看好。有业者表示，成都梨花街将打造成都珠宝一条街，实现珠宝首饰先制定再下单，颠覆珠宝首饰行业固有的先生产后销售模式，将更加符合消费者个性化、定制化的需求。
03未来金饰消费增长空间在哪？
想吸引更多消费者，仍有很多工作要做，王立新表示，在这方面，行业人的敏锐度还有待提高。首先不能丢了主力消费群，当前业者对主力消费群的认知没有实现与时俱进。
当前业者对于主力消费群还是沿用20年前的认知，比如妈妈消费群体、大妈消费群体等；然而当前消费者的消费心态与20年前截然不同，如今50岁的女士是30岁的心态，在这种情况下，消费主力人群的喜好与若干年前的产品会有明显差异。如何激活这样的主力消费群的再次购买行为，有非常巨大的市场空间尚待挖掘。
另外，一些时尚消费品牌为了迎合年轻市场，选择年轻的“小鲜肉”代言，使代言人和消费者产生了更多场景的联系，很好地促进了年轻人对产品的认可。而黄金珠宝品牌有的仍在沿用20年前的代言人，在提高市场敏感度方面，业者仍然需要下功夫。“比如，当前奥运会获得金牌的小姑娘，笑容阳光美丽，选择他们做代言人，一定会引起新一代年轻人的共鸣。”王立新说。
其次，年轻消费市场的空间巨大，还没有完全开发。“消费者的心态改了，市场还有大的发展空间，市场空间需要自我创造的。”王立新说。
一般来讲，一个市场走过了10来年会遇到一个瓶颈，就看这个瓶颈怎么突破。比如古法金，是一种生产方式，但呈现出来的感觉却跟以往的产品不一样，这形成了一种潮流让大家接受。
然而当前缺乏的是要让消费者在脑中形成古法金代表的含义，建立情感联系。目前这种情感联系还没有建立起来，所以加强消费心态的研究，这也是世界黄金协会以后希望加强的工作。目前世界黄金协会正在联合中国黄金报社做相关市场调研，参考百强金店及消费者对黄金产品的认知，并在这些数据的基础上进行一些针对性的研究。
尽管有商家表示古法金等销售已呈现边际递减态势，王立新表示，市场一些产品虽然卖得火爆，却并没有形成真正的潮流。充分挖掘才有意义，黄金市场仍需深耕。无论技术上如何变化，黄金的本质不变，有情感联系在就会有共鸣。
