“你介意买优衣库吗？”
大约在2004年的时候，一位20来岁打扮入时的日本青年在街上接受电视台采访，被问到对优衣库的衣服怎么看的时候，回答说：“如果是内裤、袜子这类东西的话，也不介意穿穿优衣库的。”换句话说，穿在外面的衣服是绝对不考虑的。在那时，优衣库给人的印象大概是“便宜”、“土”、“毫无时尚感”和“随便穿穿还行”。并且，优衣库还卖“保暖内衣”啊！也就是恶名在外的秋衣秋裤，被日本年轻人称为“婆婆衫”，就算冻得发抖也不会穿的。要是哪个年轻人不小心被人看到里面悄悄穿了“婆婆衫”，那绝对是抬不起头来的。
2005年优衣库遭遇了销售危机，董事长柳井正乘势对品牌定位做出调整。而与一般快销服装品牌强化“快时尚”的方向背道而驰，优衣库反而更加重视服装的功能性，以销售“每个人都需要的服装”为宗旨，走上了基本款、重实用、去个性化的发展道路，从而铸就了这个亚洲第一大服装集团。
优衣库世界最大旗舰店，共有12层楼之高，位于日本东京银座。图片来自：100TOKYO
《Marisol》是一本面向40岁上下女性的时尚杂志，在今年6月号刊登了一个关于时尚意识的读者调查，对象共353人，其中86%是职业女性，已婚者约占六成。2/3的受访者家庭年收入在600万日元（约合36万人民币）以上，更有1/3超过1000万日元（约合60万人民币），可以说是收入良好甚至优越的阶层。当问到是否会买便宜牌子的服装用于搭配，80%的受访者表示“会”，而最常购买的牌子就是优衣库。
《Marisol》是集英社出版的面向40岁左右成熟女性的时尚杂志。图片来自Marisol网络版：https://marisol.hpplus.jp
这个年龄层的消费者既有钱又注重时尚，但她们并不介意有时穿穿优衣库。可见，近十多年来，日本消费者的意识已经发生了很大的变化。
曾经大家都觉得服装是反映自我的重要手段，要“和别人不一样”才能说明自己的个性。但一股小小的逆流已渐渐汇入，越来越多的人开始觉得，在这种生活基本面上和大家一样也无妨，因为“穿什么并不能真正体现自我”。这种思想的滥觞，即标志着“第四消费时代”的来临。
何为“第四消费时代”？
日本消费社会研究专家三浦展，在2012年出版的《第四消费时代》一书中特意提到了优衣库的品牌形象在日本不同年龄阶层中的变化。
三浦早年任职营销杂志《ACROSS》主编，主要研究消费现象与文化的相互影响。2005年，他撰写的《下流社会》宣告了日本中流阶层的崩坏，“下流社会”一词也入围了次年的流行语大赏（该书中文版已由文汇出版社出版）。
日本社会一直有“1亿总中流”的认识，即1亿国民差不多都是中流水平。《下流社会》是针对“中流”而言，揭示了新的“下流阶层”的出现。与中国读者的语感不同，作者使用“下流”一词并非全是贬义。
而在《第四消费时代》中，三浦展对时代的变化做出了更为广泛的预测。
要说什么是第四消费社会，先要了解一下第一到第三消费社会是怎么回事。
根据三浦展的解析，第一消费社会是从大正时代起到二战前（1912-1941年），西方化的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是进步的象征。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。
资生堂的会员杂志《资生堂GRAPH》（后改名为《花椿》），封面展示了穿西式裙装打网球的上流社会淑女形象。本期出版于1937年。图片来自：Pinterest
第二消费时代是从战后到石油危机（1945—1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了大发展时代。这个时代消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，要买更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代，消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣时代，直到1973年石油危机，次年变成负增长。第二消费时代戛然而止。
日产SUNNY轿车的杂志广告，广告语是“（自从买了SUNNY）隔壁邻居家的车看起来好小哦！”本广告刊登于1970年的《MOTO FAN》杂志封底。图片来自：Pinterest
第三和第四消费社会的更替是交叠的，并没有一条明显的分界。为了论述方便，三浦展把每个消费时代大致定为30年，第三消费时代是1975—2004年。第四消费时代预计是2005—2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关，这两个时代要放在一起讲。
第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此，厂商也提出了新的营销策略。本来，在第二消费时代，电视机这种家电已经实现了一家一台。这样的话，市场就饱和了，怎么办呢？于是厂家开始推一人一台、一屋一台的战略，每个人都需要自己的电视机，看自己喜欢的节目。另外，父亲打高尔夫开的汽车和母亲去超市购物开的汽车肯定要两种风格。至于手表，不同的场合，穿不同的衣服，配不同的手表是常识吧，你至少要有三块……通过这种方式，人们的消费欲望被成功激起。
图片来自：NDC（NIPPON DESIGN CENTER）
精工手表的广告，把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分。广告语是“（既然每天都要换衣服）难道手表就不用换着戴吗？”小字部分则是“今天是戴金色还是银色呢？”提示消费者要拥有不同款式的手表。这则广告于1979年面世，次年风靡日本。
比起实用性，大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”，因此，追求名牌也成为这个时代的重要特征。“年轻一代没有基本生活上的负担，喜欢把钱花在时尚上，女大学生也可以拥有外国的高级名牌货。走在东京的漂亮街道上，常常可以看见得像杂志模特一样打扮的年轻女孩。”
人们热衷于购买不同品牌和风格的服装，因为服装能够帮助人们展现自我，尝试不同的服装似乎成为“探寻自我”的手段。这样说来，“女人衣橱里总是缺少一件衣服”，其实是她始终没有找到自己。
正是因为对“自我”的探索需求越来越强烈，带动了个性化消费的热潮。此时消费已经不止是一种买东西的行为，而寄托了人们想要“寻找自我”的困惑。因此，在消费社会中，商品变成了支撑一个人“自我”的基础，人们先选择物品，再由这些东西构建起“这就是我”的认识。反过来讲，热衷于买包包的女生，当她的包包消失不见的时候，是否会感到自己的存在是如此模糊，从而陷入不安呢？
第三消费时代是“高度消费时代”，在这个时代里，日本实现了二战以来的梦想：身在日本，享受西方一流国家的物质生活，商品极度丰富，不是生产大量千篇一律的消费品，而是可以轻松选择最适合自己、最能体现自我的商品。和第二消费时代一样，这个时代的物质欲望很强。拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感，向人炫耀自己拥有这些物品，就能得到大家的羡慕。
然而，越来越强调“差异化”的消费却塑造出另一个心理“黑洞”：当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有的时候，就把他们从自己身边推远了一点；当你鄙视品牌A、选择品牌B的时候，就是把自己周围那道无形的墙又筑高了一点。明明身处人群中，却越来越感受不到自己和他人的连接。
结果，越是追求“个性”，就越是孤独。这种荒谬感就是消费社会教给我们的。因为通过购买商品获得的“个性”并不是人自身的特点，仅仅是一种商品定位的思维方式。
在这样的困惑下，第四消费时代的苗头出现了。没有经历过泡沫经济的年轻人开始进入社会。在他们的成长岁月里，整个日本经济都是处在一种微温的状态，华丽丽花钱的时代早已一去不复返。另一方面，托早年高速发展的福，家里该有的都有了，那种“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。
从技术背景上看，信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同，把它封在宝贝罐子里、埋在地下藏藏好没有任何意义。只有通过传播、交换、与他人共享，才能体会到拥有信息的乐趣。由此，人们获得幸福感的思维方式就发生了变化：原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义，真正难得而意义的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的。比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。
今晚去精致意大利餐厅，还是街坊居酒屋？
2017年大热的漫画《东京白日梦女》对这种消费倾向的变化有细腻的刻画。伦子是个不出名的小编剧，阿香经营着一家美甲店，小雪在父亲开的居酒屋里当厨娘，她们三人是高中同学，因为向往大城市的生活，毕业后一起来到东京谋生。不知不觉从二十出头活到了33岁，一个人都没能如愿结婚。在这样的现实下，她们抱着白日梦一天天地生活下去。尽管如此，十几年间没有断过的闺蜜聚会始终是她们最快乐的时光。
三人22岁时初到东京，闺蜜聚会时的场景。图片来自：QQ阅读
二十多岁的时候，她们最喜欢的事情打扮得漂漂亮亮，出入高档精致的意大利餐厅，点一杯当时最流行的血橙桑格利亚，虽然觉得有点贵，但美其名曰“对自己的投资”。渐渐地，她们开始模仿“高雅女性”的风范品尝葡萄酒。
28岁以后，她们发现那些时髦的餐厅好像没什么吸引力了。图片来自：QQ阅读
后来，随着年纪渐长，人的感觉也不一样了。她们开始觉得去普通的庶民居酒屋，吃口味很重的内脏配日本酒更加开心。价格便宜，可以大声喧哗，还能快点享受微醺的快感。
有意思的是，这不仅仅是三个女孩的变化，也折射出了整个时代的变化。
上面这页漫画中提到了一个非常微妙的数字：“大约28岁的时候……”以2017年三人33岁来计算，28岁这年应该是2011年。
这一年，发生了一件极大震撼了日本社会的事情，就是311东日本大地震。
真正重要的东西是什么？
2011年3月11日，日本东北地区太平洋近海发生9.1级地震，大海啸随之而来。在NHK的航拍直播下，日本国民眼睁睁地看着汽车和房子被海浪卷走，可以说亲身体会到了这些“财产”中包含了多么大的风险和虚无，感受到人类的物质文明在大自然面前是如此脆弱。
“东日本大地震以后，日本人对什么是重要的东西有了切身的感受，有形的物质会在瞬间消逝，这使得人们更加看重人与人之间的连接。”这一点几乎成为整个社会的共识。
2017年3月，东京银座中心的一则巨幅广告再次把日本人带回那个剧痛的时刻：
日本雅虎的防灾赈灾广告，张贴于银座索尼大厦外墙。这则公告获得了当年日本PR协会最高奖、Good Design Award。图片来自：日经WOMAN2018年1月号
上面的文字写到：
又到了3月11日。距离东日本大地震，已匆匆过了6年……
地震当天，在岩手县大船渡市观测到的海啸高达16.7米。
这样的巨浪，如果来到这个银座的中心，
正好是这个高度。（红线标出）
光凭想象，绝对意识不到竟然能有这么高。
但是，一旦知道了这个高度，人会采取的行动必将有所不同。
……
这是一则防灾减灾的广告，但用来形容日本社会的变化也并无不可。经过311大地震，很多原本脆弱的东西毁坏了，留下来的则是更强韧的。
能够自由选择才是幸福
但是，千万不要以为日本的消费市场从此就要走下坡路了。恰恰相反，正是因为有了物质的极度繁盛，才有可能让大家去体会物质以上的东西。“断舍离”教主山下英子号召大家把家里的杂物都扔掉，这种观念是上一代人绝对无法接受的：“要用的时候买不到可怎么办？”因为匮乏，才需要囤积。如果随时能买到需要的东西，那么让这些东西留下店里和买回家放着其实没有多大不同。所以，不重视物质攀比，其实是生活在物质极为丰富的社会里的安心感和余量感。
多亏了消费社会的高度发展，有了那么丰富的商品，当消费者面对那么多的选择，才可以理直气壮地说：“这不是我想要的”。
本田直之是一位风格独特的商界人士，他为企业提供“杠杆”咨询服务，即怎样用最小的劳力获得最大的收益。本田一年中有6个月生活在夏威夷，另有3个月的时间在世界各地旅行，从不同的地域文化中吸取生活的智慧。他在《少即是多：北欧自由生活意见》这本书中，用来自北欧的“他山之玉”为日本社会的消费问题“号脉”。北欧人的幸福指数很高，是因为他们对自己想要什么样的生活一清二楚。而在日本，因为可供选择的东西太多了，难免叫人心猿意马。本田提到，如果不知道追求金钱的目的，不知道自己真正想要的是什么，人生就会变成被欲望驱使的盲目奔走，尽管获得了金钱，或买了高级跑车，也会感到空虚，甚至招来不幸。反之，如果能够享受自己真正愿意去做得事情，就能体验到满足和幸福。
比如 “简单生活”，听到这个词，可能很多人的印象是住着非常冷感的房子，不买东西，只用很少的物品过日子。不过，“简单生活”并不是为了厉行节约而刻意忍耐，或是心血来潮追随一种“时尚”，而是“经过慎重的选择，自发决定要这样生活”。这是一种主动选择的态度，把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的富足。
村田佐代子，因为关注环保，进入农林大学学习。毕业后先是从事木材砍伐的工作，感到自己在伤害山林，有悖于自己的初衷，于是辞掉工作，参加了护林公益团体，帮助熊本县山里人保护林子。“住在山里非常冷，冬天买了一个热水袋，觉得很幸福。”图片来自：《便当时间》
归根结底，“我们并不是在购买商品，而是在通过购买商品来购买幸福。”
而对于何为幸福，时代又提出了新的见解。2010年，日本政府发布的《国民生活舆论调查》显示，20多岁的年轻人中，有70.5%对自己的生活满意，而30多岁的人中感到满足的为65.2%，40多岁的则为58.3%。以往的调查中，随着年龄增长，生活稳定，通常满足程度会越来越高，而如今的结果却截然相反。和上一辈相比，日本年轻的消费能力是降低了，他们不怎么买车，更别提买房了，最多也就买买生活必须用品，但生活乐趣反而增加了。诚然，社会的贫富分化正在加大，但觉得没有钱买奢侈品生活好惨的，恐怕也只是那些上了年纪的人。随着时代的发展，人的价值观自然会发生变化，幸福也将有不同的形态。
幸福来自于自由的选择，这才是属于第四消费时代的真理。而自由选择的真正难点在于，如何在丰富的物质世界中拥有说出“这才是我想要的”这种判断力。
不花钱如何生活？
无论如何，在第四消费时代中，必须转变观念才能生存。比如说，老龄化问题。据推算，2035年日本20多岁的年轻人约有1046万人，而65-89岁的老年人将会达到3293万人，差不多是年轻人的3倍。因此，今后恐怕很难靠年轻人来支撑老年人了的生活了。
三浦展在书中提出了一个反其道而行之的设想：让三个老年人来支撑一个年轻人，这样是不是就减轻了负担？比如，年轻人无力支付高额的房贷，而很多老年人却在市中心拥有大房子，一个人孤单地生活着。这样的老年人可以免费把房子借给年轻人，老奶奶可以给年轻人做做饭，老爷爷可以给年轻人介绍自己的人脉，如果能够帮到年轻人，老年人也会很开心。
同时，年轻人可以给老年人跑跑腿、买买菜，还可以教他们使用网络和社交工具。这样，通过各自力所能及的付出，即使没有金钱的收益，三老一少之间也能相互解决生活上的不便，获得生活质量的提高。
以上设想可能还给人“痴人说梦”的印象，但在现实中转变思路发现新世界的例子也不少见。
《第四消费时代》中提到一个真实的例子。学习建筑的女大学生，毕业后没有留在东京、大阪，而是选择去相当偏僻的岛根县海士町当政府部门的临时职员。每个月薪水只有12万日元（约合7200元人民币），但竟然能够存下10万日元（约合人民币6000元），这样一年就存了120万日元（约合人民币72000元）呢。
为什么钱花不掉呢？原来当地有很多阿婆，她们想要买的服装、书籍当地都没有，就拜托大学生帮她们从网上代购。作为回报，阿婆们送来了很多礼物，萝卜、柿子什么的，还有当地海岸盛产的鱼类，自己基本不需要买什么食材。而且房租每月才3000日元（约合180元人民币），自己把墙壁刷一刷，摆上点有设计感的小饰品，马上就变成时尚杂志里令人羡慕的自然之家。而且，这个人还可以每天在船上吃现捕的活牡蛎。这样的生活，一个月的花销不过2万日元（约合人民币1200元）。
可以说，只要有了网络，原来大家对“乡下”的刻板概念完全被颠覆了。而且，就是在这样的乡下，因为村子里的婆婆基本都不会上网，差不多就等于自己一个人享用100兆的专用光纤呢。
这样的生活方式，究竟算是穷人还是富人？
第四消费时代如何赚钱？
站在企业的一边，今后寻求发展的方向也将不再局限于物质形态的产品开发，而是要更多地研究消费者的情感和人际需求。
创造了日本最年轻的上市公司老板纪录的家入一真，目前在从事鼓励年轻人创业的项目。他在《金钱教会我》这本书里提到一个案例，说一个年轻人利用去冲绳旅游的机会开发了“在冲绳海滩为你留言”的项目，就是在沙滩上为客人写下指定的MESSAGE，比如送给爱侣或家人的一句甜言蜜语，拍成照片，送上一个惊喜。每条留言收费300日元（约合人民币18元）。就是这样单纯的点子，竟然也吸引了不少客户。虽说赚不了大钱，但每个月都能有3万日元（约合人民币1800元）左右的稳定收入。
这位项目开发人在他的主页上写道：我想把冲绳海岸那无限接近透明的蓝色大海与白色沙滩与大家分享。在美丽的沙滩上给你最重要的人留下心声吧！
沙滩留言的图例。左：“幸子”“健二”同在爱心伞下；中：想要iPhone5（当时是2012年）；右：小一，我爱你❤。该项目目前停止中。图片来自：sandmessage.net
甚至，家入一真在这本书里介绍的工作方法也是“共享式”的。他创办的公司Liverty是以项目为单位聚集人才，大家都是出于对项目的兴趣才参与进来的，公司并不负责给大家发薪水。项目如果有了盈利，就可以平均分配；如果没有赚到钱，自然也就没有报酬。但参与项目的经历确是每个人的实际工作业绩，而团队成员间的取长补短也是很重要的收获。家入一真的助理大川，没有从公司拿到过一分钱报酬，但随着在“脸书”上的粉丝越来越多，树立了自己的形象，获得了很多其他工作机会。而且，大川的成功还促进了Liverty知名度的提高。
三浦展在《第四消费时代》中提到了一些企业正在摸索试验的方案，以及今后需要考虑的策略。例如，日本高速发展期建造了一批大型住宅区。在“第二消费时代”追求“大量”“同质化”的背景下，入住的居民都是差不多同年代的小家庭。现在，不仅房屋整体老化，入住的居民大大减少，且大多是老年人。
东京多摩平住宅区进行了社区改造试验，对房屋的外观和户型做了改造，专门辟出一栋楼作为共享型的大学生宿舍，这样就为社区带来了年轻人，还有不少留学生也在此居住，使得老旧的社区有了跨文化交流的功能。由于社区整体氛围发生了变化，有越来越多的年轻人愿意搬来此地，丰富了社区的居民年龄结构，一定程度上打破了老社区的封闭状态，带来了活力。
“多摩平之森”住宅区内景。这里房子都是出租的，55平米的房子月租金大约10万日元（约合人民币6000元）。图片来自：UR-net
位于鹿儿岛的三越百货倒闭后，一群设计师利用这个场地规划了社区型购物中心“丸屋花园”。负责社区设计的山崎亮提出：“百货店的经营不能光靠餐饮、零售承租来维持，要建成能让当地各种团体进行各种活动的场所。”因此，可以在百货店放映小型电影，为辍学儿童开办免费学堂，举办以当地食材为主题的烹饪活动等。其实在“第三消费时代”，百货店就经常举行活动，但当时都由商店的员工操办。而现在，丸屋花园把主动权交给了当地的居民和团体。随着第三消费时代向第四消费时代过渡，居民对社会与商业的参与也变得越来越成熟了。
在丸屋花园参加“都市养蜂计划”的人们。这个活动从2012年开始，目的是通过养蜂、采收花蜜来研究鹿儿岛当地的自然环境，建立良好的地域人际关系以及传播本地文化。图片来自：Maruyama-gardens
在日本，第四消费时代已经来临，赚钱的方法、工作的方法乃至生活的方法都将发生转变。而贯穿了每一个时代，人们对于“何为幸福生活”“如何购买幸福”的问题的思考非但不会停歇，反而会出现新的飞跃。
此时此刻，身在对岸的我们，正在翘首迎接“消费升级”的到来。第四消费时代，对我们来说是风中飘过的一句笑谈，还是已经开始发芽的一棵种子？
