2022年中国金饰市场趋势洞察 | 黄金产品主导，自戴消费主流（下）

2022年12月24日

“悦己消费”与“她经济”的兴起

近年来，“悦己消费”异军突起，以自戴为驱动的金饰消费浪潮正是顺应这一趋势的产物。这也是中国消费者生活水平提升的必然结果[1]。正在崛起的Z世代消费者对于高品质生活的追求，则是“悦己消费”浪潮的另一股重要动力[2]。同时也是驱动“自戴”消费场景主导地位的重要因素。

与此同时我们发现，女性已成为所有珠宝消费场景中的决定性力量（图1）。即便在“情侣赠礼”中男性占据主导，他们珠宝消费驱动的来源也很大程度上来源于其另一半。这也与“她经济”的崛起遥相呼应—当今时代，中国女性的工作能力和购买力都在快速上升[3]。麦肯锡在2019年的报告中指出，女性贡献了中国41%的GDP，到2025年这个比例有可能达到54%[4]。第一财经商业数据中心（CBNData）的数据表明，97%的中国家庭购买决策由女性做出，2020年中国女性消费金额高达10万亿元人民币[5]。

图1: 在所有场景中，女性都是推动金饰销售的中坚力量

问：谁是各个珠宝消费场景中的主要客户？

不同的人生阶段呼应不同的消费场景

除性别分析外，我们也观察了不同场景中的消费者的年龄构成（图2）。将二者结合起来看，我们得出了一些有趣的结果。有些并不出意料。例如，在“情侣赠礼”场景下，18岁至35岁之间的年轻男性（如图8&图9所示）是珠宝消费的主力军，其消费动机来自于他们的爱人。当为老人和孩子准备礼物时，36岁至55岁之间的女性则成为珠宝消费的主力军。

图2: 不同的人生阶段呼应不同的珠宝消费场景

问：不同场景的消费者年龄构成情况如何？

有些结果则在意料之外，却又在情理之中。例如，过去结婚首饰购买决策主要父母长辈决定，如今则由新婚夫妇做主购买：18~35岁的年轻人是婚庆消费场景下的主要决策者。这种转变可能会对珠宝商的营销策略产生深远影响，特别是对于在各类场景中占主导地位的金饰行业。

18岁至55岁的女性是“自戴”消费场景下的主力（如图1所示，自戴场景中，女性占比近100%）。与年轻一代相比，36岁至55岁的女性在此消费场景下的贡献更大，占总销售额的65%。这可能是因为，这个年龄段的女性更成熟，职业收入等更稳固，也更能认识到金饰的金融价值，同时具备相对更高的购买能力。但年轻消费者也不可忽视，在自戴场景下，18至35岁的女性也贡献了33%的销售。

不同年龄段的客户具有不同的珠宝需求。因此，在合适的消费场景下向合适的消费者群体推荐合适的产品至关重要。

光明的未来

虽然经济增长以及疫情相关不确定性给未来的黄金消费蒙上了一层阴影，但我们的调研结果是乐观的。40%的珠宝零售商认为，其金饰销售额将在未来一至两年内取得显著增长，近80%的受访者认为至少会取得部分增长。这个结果明显超出了受访者对其他首饰品类的预期（图3）。

图3: 零售商对金饰的未来充满信心*

问：未来一两年内，对不同品类的增长预期？