奢侈品之所以“奢侈”，就是小部分人享受的时候，大部分人只能眼馋。
然而，比买不起包包更惨的，是买了正品别人却以为你拿的是高仿。
事实上，买不买不重要，重要的是懂不懂。
如何在买不起的前提下，与拎着新款LV的闺蜜谈笑风生，陪女神逛老佛爷的时候镇定自若?
急，在线等。
不需要知道LVMH姓路易还是姓威登，也不需要花上三天三夜背诵上百个奢侈品牌。
记住，我们要的是速成，站在行业整体的高度，可以出奇制胜。
LVMH、开云（Kering，曾名PPR）、历峰（Richemont）各自组成“军团”，瓜分了上百个全球著名奢侈品牌，在金钱的争夺战中攻城略地。
不夸张的说，了解了这三大军团，就懂了大半个奢侈品行业。
资料来源：Infographic Labs
昔日恩怨
天下大势，分久必合，合久必分。
时钟拨回1987年，彼时LVMH还在LV家的手里，开云做木材生意，历峰还卖烟草。
一句话总结奢侈品巨头发家史：买买买。
三大军团有多爱买？
有记录可循的收购，作为收购方：
LVMH共出手85次；
开云出手40次；
历峰出手19次。
奢侈品军团的血液里，流淌着收购的基因。（数据来自于彭博，截止2017年6月底）
LVMH：一瓶香水引发的血案
奢侈品老大哥并不是一开始就叫LVMH，记住一个公式：LVMH=（M+H）+LV。
首先，酩悦（M）与轩尼诗（H）两大酒厂合并成为酩悦轩尼诗酒业集团（MH），经过红娘法国银行的牵线搭桥，MH与路易威登（LV）牵手成功，LVMH集团诞生。
但事情远没有这么简单，有一匹狼盯上了这块二合一肥肉，这匹狼叫做阿尔诺。
那时LVMH拥有Dior的香水，阿尔诺有Dior的时装。起初，收藏狂人阿尔诺只是想收集一整套的Dior，但LVMH并不想把香水卖给他。
不肯卖香水？那就把你母公司整个买下来！
为了满足收藏癖，又赶上1987年10月股票市场崩盘LVMH股价大跌，记仇的阿尔诺趁火打劫，成为了LVMH的第一大股东。掌握大权之后，把不肯卖香水给他的人都赶了出去。
从此，LVMH跟LV家族就没什么关系了。
此后，阿尔诺进化为收购狂人，LVMH今天已经拥有了70个品牌，靠买买买奠定了江湖大哥地位。
这大概就是一瓶香水引发的血案。
资料来源：quiddityof.com，品牌归属截止至2015年
开云集团：换马甲狂魔
最初，老皮诺创建了Pinault木材公司，后来买了一个非洲的销售公司；又买下邮购公司搞起了日用零售，顺手再整点办公用品，再控股巴黎春天；买点奢侈品，不如再换个马甲叫PPR。
有一天，什么都想买的购物狂老皮诺，突然就把公司给了儿子小皮诺。
和父亲不同的是，小皮诺只喜欢买奢侈品。
小皮诺卖了日用零售，卖了发家的木材公司，卖了邮寄业务，留下了奢侈品，又换了个马甲叫开云。
老皮诺心情应该不是很好。
资料来源：quiddityof.com，品牌归属截止至2015年
历峰集团：楼上两个暴发户什么都买，品位真差
老烟枪鲁伯特从南非发家，一路国际化，看上了登喜路家的打火机，一脚踏上了奢侈品的不归路。
富二代小鲁伯特喜欢亮闪闪的东西，撺掇父亲买了欧洲皇室最喜欢的卡地亚。
作为有身份有品位的富二代，不能跟楼上两个暴发户似的。小鲁伯特接班后，狂爱奢华腕表和顶级珠宝，专买有历史有底蕴的品牌，皇家沾亲带故的最好。
资料来源：quiddityof.com，品牌归属截止至2015年
血腥的收购战
Gucci之争
话说上世纪90年代，饿狼阿诺特又盯上了势头正猛的Gucci，偷偷摸摸地进村了。在20天的时间内花14亿美元买了Gucci 34.4%的股权。这样既能时不时暗算一下Gucci，暗算不成还能挣一笔，是个好买卖。
Gucci倒是心大：既然你要买，不如全买了吧！
阿诺特：……这人怎么不按套路出牌，全买了多贵啊，我是老手了你别想坑我钱。
Gucci：WTF? 不娶何撩？你LVMH名声还不好，经常买完就踹走管理层。来啊互相伤害啊！
于是，Gucci认了LVMH的死对头开云（当时还披着PPR的马甲）当干爹，让开云成为自己的最大股东。开云厚道，罩着Gucci还保证不干预他，乐得捡个大便宜。
老大哥面子上挂不住啊，煮熟的鸭子跑了，还跑隔壁老王家去了。咋办？整他！
LVMH向荷兰法院告Gucci和PPR私下有PY交易。折腾来折腾去，法院说Gucci这事干得不地道，但是也没取消交易，这不是白折腾了……
最终，吃瘪的LVMH决定捞一把，把自己持有的Gucci股份高价卖给了PPR。
花了88亿美元买下Gucci的PPR，虽然肉疼，可是从现在的业绩看，这一波也不算亏。
奢侈品战争史上著名的Gucci之争落下帷幕。
图片来源：Pixabay.com
积家之争
积家是个苦命的孩子，作为一个制表技术大牛，沦落到饭都吃不饱的地步，悲惨的寄人篱下。
毕竟有硬实力，拥有无数发明专利的积家在三大集团眼中绝对是个宝贝。
于是，一场持续一年多的拉锯战开始了。最终，热爱腕表的历峰，掏空了家底，花了31亿瑞士法郎硬生生从LVMH和开云的嘴边抢走了积家。
历峰心里苦，31亿是他们整个奢侈品部门两年的销售额。
收购这场杀人不见血的战争，拼的是财力，更是手段。
图片来源：积家官网
今日战况
谁家“粮草”多？
俗话说得好：兵马未动，粮草先行；手里有粮，心里不慌。
粮草供应充足，自然经得起持久战。各家“囤粮”情况如何，可以从报表上一窥究竟。
LVMH是当之无愧的土豪军团，地主家余粮大大的有。资产总额高达六千五百亿欧元，历峰和开云捆一块儿也没人家大腿粗。
土地大自然收成好，最近一个财年LVMH可谓是大丰收，收入和营业利润总额同样傲视群雄。
而到了2017年上半年，LVMH总营收达到197亿欧元，同比增长15%，开云的营收增幅更是达到了31.2%。
数据来源：三大集团2016年财报
谁最能打？
打仗比的是战斗力，不是食量，能吃还要能打。
从毛利率来看，三家差别不大，都在65%上下。超过百分之六十的毛利率意味着什么？各种产品生产成本不到百分之四十。再看净利率，历峰和LVMH略胜一筹，都超过10%，开云作战能力稍弱，只有6.6%。
数据来源：三大集团2016年财报
等等！超过百分之六十的毛利率，净利率却只在百分之十左右，钱都花哪去了？
答案是：营销。
战争中，宣传阵地的重要性不言而喻。从历峰和LVMH公布的销售和营销数据来看，两大军团把近三分之一的收入都用在了“宣传”上，可见这是一个必须拿下的高地。
单位：百万欧元，数据来源：两大集团2016年财报
三大军团旗下有什么兵？
看完战斗力，来探究一下战斗力的组成，三大军团旗下都有什么兵种？
LVMH军团财大气粗，各色兵种齐全——
耳熟能详的LV、Dior、Fendi、Celine、Givenchy、酩悦、轩尼诗、宝格丽都是它的旗下大将，还有免税店DFS，大家可以数一数自己为LVMH军团贡献了多少粮草……
除了烈酒、葡萄酒、时装皮革、香水美妆、珠宝腕表、精品零售几大主要兵种，还有不少奇兵，比如顶级甜品店Cova，甚至有“水军”——定制游艇Royal Van Lent。
可以说，LVMH志在全方位攻陷大家的钱包。
数据来源：彭博，截止至2016年底
历峰军团眼光高，血统不高贵的不要——
珠宝腕表这样利润高效果好的装甲兵，是它的心头最好。卡地亚、江诗丹顿、万宝路、万国、积家等出身高贵的品牌都是历峰的爱将。
说起来，挑剔的历峰还嘲讽过LVMH尽爱买些便宜货。
数据来源：彭博，截止至2016年底
开云军团兵不多，但很均衡——
珠宝腕表装甲兵要有，时装皮具轻骑兵也不能少。Gucci、巴黎世家、Dodo、McQ等都在开云门下效力。尤其是从LVMH手里抢到Gucci，开云简直开心到飞起。
数据来源：彭博，截止至2016年底
三大军团旗下谁是主将？
俗话又说了：兵熊熊一个，将怂怂一窝。军团出击需要得力的中流砥柱来统筹大局，三大军团旗下谁是堪当大任的将领？
LVMH军团的头号种子选手是轻骑兵时装皮具类，占2016财年总收入的33%，更是贡献了51%的利润，相对上一个财年保持了10%的利润增长率。而“猪队友”就是包括游艇在内的“其他类”，亏损超过27亿欧元。
LVMH在财报中表示：LV全线新品大获成功，Fendi收入大幅提升，Celine的鞋和成衣都获得不错的增长。
数据来源：彭博，截止至2016年底
历峰军团最能打的，是装甲兵腕表和珠宝，二者共同贡献了历峰80%的收入。然而最近一年，历峰战况不佳，总收入比上一年减少2%，运营利润下降14.4%。原因何在？
从财务数据来看，珠宝业务表现出众，保持了7%的增长率。然而腕表类频频送人头，业绩下降达到15%。受到中低端手表、智能手表的冲击，腕表的销量接连下滑，这对于以腕表为主力的历峰来说，是巨大的打击。
数据来源：彭博，截止至2016年底
开云军团奢侈品部门的收入MVP是皮具类，单这一类就贡献了开云奢侈品52%的收入，第一大功臣就是Gucci。自从2014年更换创意总监之后，新的设计风格大受年轻人的追捧。
数据来源：彭博，截止至2016年底
可见，火车跑得快，全靠车头带。
LVMH喜欢多点布局，开云历峰倾向于集中火力，虽然各有侧重，但培养好手上的精锐将领始终是王道。
三大军团在争夺哪些高地？
战争，最重要的事情之一就是争夺军事重镇，奢侈品的战争中，哪些是兵家必争之地?
从各集团最近财年收入分布来看，大家打破头也要分一杯羹的“重镇”包括：美国、欧洲和亚太——一字记之曰“壕”。
数据来源：彭博，截止至2016年底
中国对奢侈品市场有多重要？
首先，中国人有不容忽视的购买力。根据CBNData《2017年新零售时代的奢侈品消费趋势报告》，2016年中国消费者买走了全球近一半的奢侈品，撑起了奢侈品市场的半壁江山。这也就意味着，奢侈品销售和人民币汇率有了不可分割的联系。
资料来源：财富品质研究院
其次，中国消费者的奢侈品消费具有独特的模式。
中国人奢侈品消费大多发生在境外。由于退税、汇率等因素，欧洲地区一直是全球购买奢侈品最便宜的地方，与中国大陆平均价差超过20%。
然而市场环境正在悄悄发生改变，中国关税下降，品牌也在对价差进行调整。例如香奈儿，从2015年起已经开始执行全球统一定价策略。
在这样的背景下，虽然2016年中国人奢侈品境外消费占总奢侈品消费的比例仍然超过70%，但境外消费同比增长率已经出现了下滑，而境内消费的增速上升。也就是说，未来中国境内的奢侈品市场竞争将会更加激烈。
资料来源：财富品质研究院
此外，在中国蓬勃发展的电商也为奢侈品行业带来新的机遇和挑战。
一方面，2016年奢侈品线上销售市场份额达到7%，有逐年递增的趋势。另一方面，如何在线上销售的同时，维护高端的品牌形象和完整的消费体验，是奢侈品牌不得不权衡的问题。
资料来源：财富品质研究院
有趣的是，作为传统的奢侈品消费大国，日本渐渐“失宠”。
比较各地区收入增长数据，可以发现，在亚太地区普遍向好的趋势下，三大军团在日本都都没有取得好看的业绩。原因可能有两个：
第一，日本经济复苏乏力，消费者进行奢侈品购物的意愿和能力不振。
第二，之前由于价格差，日本的奢侈品价格普遍低于中国国内，因此很多中国消费者赴日购买奢侈品，而现在汇率导致的价差已经大幅收窄。
第三，随着极简生活哲学的普及，日本人对奢侈品的消费意愿开始下降。
数据来源：三大集团2016年财报
结语
品牌收购之争，线上线下之困，消费者偏好之变……奢侈品行业的复苏之路，远没有看起来的顺畅。
然而对于吃瓜群众的我们（反正也买不起），了解了行业的历史和现状，好歹也能有个盼头不是？
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