2023年，在中国央行持续加息，居民消费意愿受影响的大背景下，奢侈品市场以其强大的韧性取得了一定程度的增长。
贝恩公司预计，2023年全球奢侈品市场销售额将在去年的基础上增长5%~12%，达到3600亿~3800亿欧元。2030年全球奢侈品销售额有望达到5300亿~5700亿欧元。
日前，中宝协基金团队发布了《2023国际奢侈品市场研究报告》，通过分析奢侈品集团在2023年的业绩表现、行业整体所面临的挑战以及战略布局重点，解读2023年的国际奢侈品市场。
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奢侈品行业“逆周期”增长
报告选取了较具代表性的三大奢侈品集团的财务数据展开分析，主要包括品牌业务、地区收入以及亮点品类三大部分。报告指出，今年以来，受益于跨境旅游恢复、通货膨胀等因素，行业整体呈现逆周期的增长态势，但也显现出增速明显放缓的迹象。2023年上半年，历峰集团营收同比大幅增长18.1%，开云集团则仅取得了2.1%的小幅增长，呈现增长疲软的迹象。2023年前9个月，酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）营收同比增长14%。但放大来看，LVMH在三季度营收同比增长9%，较今年前两个季度有机增长17%的增速明显放缓，旗下时装皮具业务、香水美妆业务及珠宝手表部门增幅均由两位数下跌至个位数。与此同时，奢侈品集团股价的连连下挫，也表明资本市场对奢侈品行业的预期不甚乐观。品牌业务方面。在截至6月底的三个月中，LVMH的时装皮具部门在路易威登和迪奥的推动下，有机收入大涨21%。同期，历峰集团旗下珠宝部门收入在卡地亚、梵克雅宝和布契拉提的推动下，收入大涨19.4%。而开云集团旗下主力品牌古驰的销售额同期则下跌了2.7%，直接导致了开云集团整体业绩增长疲软。古驰业绩增长乏力，与其品牌形象大众化的策略有一定关系。其介于轻奢以及高奢之间的定位，影响了高净值客户的品牌忠诚度，尤其在当前的经济环境下，人们更加青睐资产属性更高的高奢消费。地区收入方面。奢侈品集团在美国地区的营业收入受到不同程度的影响，其他地区的收入都有不同程度的增长，而亚太地区的涨幅更为亮点。财务数据显示，开云集团2023年上半年在美国地区的收入同比下降16.2%，LVMH和历峰集团今年二季度在该地区收入分别下降1%和4%。值得一提的是，得益于中国市场的强劲复苏以及去年的低基数效应，今年上半年 LVMH、历峰集团和开云集团分别在亚太地区取得了22.2%、28.7%和11.1%的强劲增长。
亮点品类方面。从消费端来看，经济环境的不稳定激发了消费者的谨慎态度，得益于高级珠宝、腕表及高端皮具的资产属性，这类具有保值增值功能的奢侈品获得了消费者的更多青睐。今年上半年，历峰集团珠宝板块大幅增长23%，LVMH的时装和皮具部门、珠宝和腕表部门也表现亮眼，而后者营收首次突破100亿欧元。根据瑞士钟表工业联合会披露的数据显示，3000瑞士法郎（2.4万人民币）以上的高端腕表在2023年2~8月，出口额持续增长。从品牌端来看，传统珠宝品牌在深耕业务的同时，新入局者也在进军高端珠宝领域。自去年夏天普拉达宣布首次进军高级珠宝以来，今年圣罗兰也正式涉足高端珠宝领域，并在全球精选旗舰店发售首个高级珠宝系列。
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行业挑战犹存透过奢侈品集团的财务表现，报告指出了行业整体面临的一些挑战。第一个挑战是中产收入群体消费式微，行业业绩增长承压。近年来，奢侈品消费呈现年轻化、大众化趋势，其消费群体囊括了相当一部分的中等收入群体。该群体作为非核心奢侈品消费者，大量消费了奢侈品品牌的入门级产品，他们在经济上的抗风险能力较弱，对奢侈品的消费需求弹性较大，在经济增长不确定性风险更大的情况下，在奢侈品方面的消费支出明显下降。第二个挑战是马太效应凸显，行业内部竞争加剧。在中等收入群体的消费受到影响，行业内生动力不足，经济复苏仍处于恢复期的情况下，强者恒强的马太效应可能是奢侈品行业维持其增长的传统速效药，而这也在一定程度上加剧了奢侈品行业内部的竞争。第三个挑战是监管标准落地，环境、社会和公司治理（ESG）成必选项。内部竞争加剧的同时，外部可持续性方面的监管也趋于严格。今年1月，欧盟可持续金融信息披露条例第二阶段监管标准生效。相当一部分奢侈品集团在欧洲上市，并在该地区完成部分生产和采购，因此，欧洲严格的法律约束对奢侈品行业的可持续发展提出了更高的监管要求。
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加紧战略布局步伐报告表示，在奢侈品行业挑战犹存的大背景下，集团们依旧加紧其战略布局的步伐。
中国市场渠道下沉，布局东南亚。2023年，随着中国市场的复苏，开云集团、普拉达、LVMH等奢侈品集团高管相继访华，中国市场的增长潜力是奢侈品巨头们访华的重要原因。从今年品牌门店的情况来看，除了一向看好的一线城市之外，国内新一线城市甚至是二线城市也成为了国际奢侈品布局和扩张的重要阵地。这一方面得益于这些城市高收入群体增长带来的消费潜力，一方面也得益于城市里高端购物中心加速落地提供的奢侈品消费场景。
为了摆脱对单市场的依赖，实现多元化，奢侈品集团也在积极布局东南亚市场。相关数据显示，2021年8月东南亚地区人口平均年龄不到29岁，35岁以下人口占比超过60%，而汇丰银行预测到2030年，新加坡百万富翁数量将占到整个国家人口的13.4%，位列亚洲第一。东南亚乐观的经济前景，有利的人口结构以及他们活跃的创业活动，都在预示着东南亚市场的巨大消费潜力。
修炼内功，强化品牌形象，提升消费体验。在紧盯新兴消费市场之余，奢侈品集团也在积极修炼内功以优化消费体验，其中一个策略就是本地化线下营销，丰富品牌叙事。2023年，随着消费市场的恢复，各大品牌对其在黄金地段的旗舰店纷纷开展了店铺升级以提升零售体验。店铺升级的方式除了传统的扩大规模之外，还通过融入当地文化元素，打造艺术感空间，给VIP提供私享区域，增加家具品类等手段，跟消费者产生全方位的链接，以丰富其进店体验。品牌频繁的本地化营销活动，已不仅仅聚焦于产品本身，而是更多地关注与消费者产生情感链接。另一个提升消费体验的策略是数字化手段增加参与度，提升线上体验。腾讯发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，线上渠道对消费者信息获取和兴趣激发阶段至关重要，在90%以上的购物决策中产生影响，数字化渠道仍是各大品牌聚焦发力的重点。
利用生成式人工智能，提升服务效率。开云集团在今年推出了一款利用Chat GPT技术的个人购物助手“玛德琳”，用户可以在其帮助下接触到集团旗下的奢侈品品牌，并获得产品选购的建议，以及产品来源和保养说明等方面的信息。今年9月中旬，第二届LVMH数据人工智能峰会在巴黎举行，会议聚焦生成式AI，探索其在零售优化和日常管理中的应用。尽管生成式AI技术在奢侈品行业的应用仍在探索阶段，但其在提升个性化体验、产品设计创意和线上营销内容创作方面的运用潜力仍值得期待。
二手奢侈品流通市场活跃，或可成为新的增长点。在经济增长承压的宏观环境下，比起在极致的用户体验中购买昂贵的新款奢侈品，年轻一代消费者更愿意在二手奢侈品平台上以大幅低于专柜的价格进行购买。与此同时，二奢市场的奢侈品投资也在今年收获了不低的热度。随着大众消费心智逐渐成熟，二手奢侈品作为循环经济的细分赛道，其背后所代表的可持续生活方式有望获得越来越多消费者的关注。
品牌的成长和崛起并非一日之功，不管是对产品品质的坚守，还是以深入情感连接开展营销活动，都需要时间不断打磨提升。这些活跃在国际舞台上的奢侈品品牌的战术打法，或许能为我们中国正在冉冉升起的珠宝品牌们提供一些灵感和借鉴。
